Les normes en matière de médiaplanning ont brusquement évolué sous l'impulsion du COVID-19. En raison de l'évolution des modes de vie, nombreux sont ceux qui passent désormais plus de temps chez eux et moins de temps à l'extérieur. Cela a donné lieu à des tendances surprenantes en matière de consommation média, les populations étant à la fois en quête d'informations, de divertissement et de distraction.
Ces évolutions ont fortement impacté les groupes médias et les annonceurs, notamment lorsqu'il s'agit de savoir où et combien investir en publicité. L'incertitude règne également quant à savoir si la montée en puissance des formats numériques est permanente ou si les difficultés rencontrées par les médias traditionnels ne sont que temporaires.
Lors d'un récent webinaire, YouGov a analysé la manière dont les agences, les marques et les groupes médias peuvent s'adapter à l'évolution du paysage médiatique.
Animé par Jules Newby - Sector Head of Media chez YouGov, Sarah Jones - Director of Planning chez Sky, et David Grainger - Chief Strategy Officer chez iProspect, ce webinaire a permis de présenter de nombreux insights issus de notre rapport international sur la consommation média, et d'analyser l'impact du COVID-19 sur les comportements des consommateurs en Europe au cours de l'année écoulée. Au cours de ce webinaire, les experts se sont également intéressés aux tendances post-covid en matière de consommation média et d’investissement publicitaire.
L'augmentation du nombre de téléspectateurs
Les habitudes en matière de consommation TV ont considérablement évolué depuis le premier confinement et la mise en place des mesures de distanciation sociale en Europe. Les fournisseurs de contenus en streaming ont été les plus avantagés. En effet, on observe une augmentation de 8 points de taille d'audience d'une année sur l'autre en Grande-Bretagne.
Au cours de la présentation, Sarah Jones, de Sky, a fait remarquer que les niveaux de visionnage de contenus à la demande "avait battu des records chaque semaine" à mesure que la pandémie progressait. "Sur les chaînes Sky, l'année dernière, la TV à la demande a été plus performante que la TV en direct, ce qui marque un tournant majeur", a déclaré Sarah Jones. "Au départ, la croissance du contenu à la demande a été stimulée par le premier confinement, d'avril à juin, lorsque les individus passaient beaucoup de temps chez eux. Nous avons ensuite été témoin d'une progression continue, jusqu'à atteindre, en décembre [2020], le taux de visionnage le plus élevé jamais enregistré."
Si la pandémie a certainement contribué à populariser la télévision à la demande cette année, la télévision en direct a également connu une augmentation du nombre d'heures d'écoute. Les émissions d'informations locales ont notamment joué un rôle primordial en relayant les informations liées à la pandémie. De plus, l'optimisme est de mise pour la TV en direct car, comme l'indique Sarah Jones "l'an dernier, nous avons enregistré notre meilleur taux de visionnage en direct pour la Premier League, les Masters et la F1".
Les changements en matière de publicité dus à la pandémie et à la chute des audiences hors domicile
La crise économique s'est répercutée sur les budgets publicitaires l'année dernière, provoquant une chute immédiate des dépenses publicitaires lorsque la pandémie a frappé le Royaume-Uni et l'Europe. Les confinements ont également engendré une baisse des investissements en publicité extérieure et dans les cinémas.
Pour les marques qui ont été en mesure d'investir en publicité, les hausses d'audience TV et streaming - mais également de la consommation digitale globale - ont donné l'occasion de profiter de la "nouvelle norme". Selon David Grainger, d'iProspect, "la demande publicitaire a diminué pendant l'été, mais les retombées commerciales [pour certaines marques] ont progressé, car nous étions tous bloqués chez nous à utiliser les médias du foyer." David Grainger précise : "Vous étiez face à un scénario où, si vous aviez du budget - et je comprends que beaucoup d'annonceurs n'en avaient pas - vous profitiez d'une baisse de près de 30% du nombre d'annonceurs présents en publicité TV."
Quelles autres tendances et insights nos experts ont-ils identifiés lors du webinaire ?
Au cours du webinaire, nos experts ont exploré une série de sujets essentiels pour comprendre les rapides mutations en matière de consommation média et de dépenses publicitaires. Visionnez le webinaire et obtenez des informations clés sur la façon dont le secteur évolue, notamment :
- La progression du streaming en journée pendant la pandémie, correlée au développement du télétravail. Cela confirme le succès des contenus à la demande cette année et indique un autre changement dans la façon et le moment choisis pour regarder la télévision en streaming depuis chez soi.
- L'accélération du commerce en ligne, les consommateurs évitant les boutiques et optant plutôt pour les achats sur internet. En conséquence, les dépenses publicitaires sur les plateformes e-commerce et sur les réseaux sociaux ont représenté un enjeu majeur pour les annonceurs qui disposaient d'un budget suffisant. David Grainger note : "C'est particulièrement évident en ce qui concerne le commerce via les réseaux sociaux, car presque toutes les plateformes sociales ont la capacité de vous inciter à acheter directement à partir du fil d'actualité lui-même."
- Construire une marque et adopter un ton approprié dans les publicités ont été des défis compliqués pendant cette période. Nos experts s'accordent à dire qu'il était risqué de rester silencieux, mais que pour rester pertinentes et à la hauteur de la situation, les entreprises ont eu intérêt à revoir leurs stratégies marketing et à tenir compte de l'évolution de leur cible en termes de consommation média. La situation sanitaire semble exiger des marques qu'elles soient encore plus innovantes et créatives qu'auparavant afin de se démarquer.
