L214 Éthique & Animaux est une association qui a pour vocation de révéler les conditions d'élevage, de transport, de pêche et d'abattage des animaux utilisés dans la production alimentaire. L’association fait régulièrement parler d’elle avec ses vidéos chocs et ses campagnes de sensibilisation.
Le 30 mai 2017, c’est le groupe Les Œufs Geslin, fournisseur du groupe Panzani, qui est pointée du doigt par l’association. Elle révèle des images dénonçant « l’état dramatique » et les conditions sanitaires « exécrables » d’un élevage de poules en cages.
En 2015, selon un sondage YouGov, 79% des français déclaraient être sensibles à la façon dont sont traités les animaux dans les élevages (enquête réalisée sur 1 016 personnes représentatives de la population nationale française âgée de 18 ans et plus). Un chiffre qui explique probablement la grande réactivité de Panzani suite au communiqué de l’association. En effet, moins de 24 heures après, le groupe Panzani réagit en s’engageant à exclure les œufs en batterie d’ici à 2025.
Est-ce que cette stratégie a été efficace ? Est-ce que la perception de Panzani a été affectée ?
La réponse avec YouGov BrandIndex*. L’analyse est fondée sur les scores de Buzz et de Qualité.
Images choquantes, Panzani fait un Bad Buzz
Le 29 mai 2017, le score de Buzz Panzani est alors de 11,1 avant que L214 ne les interpelle avec une campagne militante rendue publique le 30 mai 2017.
La vidéo choc fait le tour du web et des médias entrainant un Bad Buzz pour la marque dont le score chute de 5,2 points. Et ce, malgré la réactivité de Panzani.
Un Bad Buzz qui touche le score de Qualité perçue de la marque
Tout comme le Buzz, le score de Qualité de Panzani chute de 5,1 points, passant ainsi d’un score de 31,4 le 29 mai 2017 à 26,3 le 19 juin 2017 – score le plus bas sur la période.
L’association L214 aura donc réussi son coup : Panzani s’engageant moins de 24 heures après la diffusion de la vidéo à ne plus avoir recours à de l’élevage en batterie d’ici 2025. Décision saluée par l’association.
L’impact pour la marque Panzani reste cependant non négligeable : les scores de Buzz et de Qualité subissent en effet une chute suite à la publication de la vidéo. La situation aurait-elle été plus alarmante si le n°1 de la vente de pâtes en France n’avait pas fait preuve d’une telle réactivité ?
Enfin, notons que l’association L214 aura fait d’une pierre deux coups : suite à l’annonce de Panzani, Brioche Pasquier s’engage également à bannir les œufs de poules élevées en cage d’ici à 2025.
Méthodologie
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en discutant avec votre entourage) ? Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Qualité : quelles marques associez-vous à de la bonne/mauvaise qualité ? Le score est exprimé en % de Qualité « positive » - % de Qualité « négative ». Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Qualité est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Période : 1er janvier au 29 juin 2017
Moyenne glissante : 4 semaines
Population 18+
N ~ 1 130
En savoir plus : BrandIndex
