Le 10 janvier 2012, Free fait son entrée sur le marché des télécoms et intensifie la guerre des prix avec des forfaits « low costs ».
Les opérateurs historiques (Orange, SFR et Bouygues Telecom) doivent s’adapter à l’arrivée de ce nouvel entrant et trouver leur positionnement pour faire face à un concurrent féroce.
Orange et Bouygues maintiennent le cap mais SFR connaît plus de difficultés.
Toutefois, l’espoir renait en 2014 avec son acquisition par Numéricable et une volonté de mettre en place une nouvelle stratégie basée sur le contenu et une convergence vers les médias.
Mais le bilan 2016 n’est pas tout rose : amendes, plaintes des clients, plan de restructuration et suppressions d’emplois... SFR peine à redorer son image. La stratégie de convergence vers les médias finira-t-elle par avoir un effet positif sur la marque ?
Les indicateurs BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées, ont permis d’analyser l’évolution et le positionnement de la marque SFR depuis son rachat par Numéricable.
L’évolution du Buzz depuis le rachat par Numéricable
Depuis le rachat par Numéricable en octobre 2014, le niveau de Buzz est positif avec un score qui oscille entre 7 et 14 avec des pics lors des périodes phares de l’année pour le secteur, à savoir la rentrée et Noël, avec un score record de 14.
Mais en juillet 2016, le groupe SFR annonce la suppression de 5 000 emplois provoquant le «Bad Buzz ». La marque voit ainsi son niveau de Buzz baisser de 12 points passant ainsi d’un score de 7 à -5 en août 2016, score record le plus bas depuis 2014. Les révélations également concernant la « collaboration » anticipée de SFR et Numéricable, avant l’accord de l’Autorité de la concurrence, n’ont pas aidé à améliorer ce score.
Toutefois, l’annonce du lancement de la chaine SFR Sport 1 qui diffusera la Premier League semble avoir un effet immédiat sur le niveau de Buzz qui remonte et augmente de 13 points, atteignant un score de 8 en Décembre 2016. Seraient-ce les prémisses d’un succès quant à la stratégie de contenu du groupe menée par Patrick Drahi ?
L’Impression Générale depuis le rachat par Numéricable
Depuis le rachat en 2014, l’Impression Générale est en baisse constante avec quelques pics de scores négatifs. C’est en juillet 2016 lors du « Bad Buzz » lié à l’annonce de suppression d’emplois que l’Impression Générale chute de 12 points avec un score négatif record, 11, en août 2016. Depuis, malgré un score qui reste négatif, le niveau d’Impression Générale tend à croitre jusqu’à décembre 2016.
Les Clients Actuels depuis le rachat par Numéricable
SFR souffre également d’une baisse notable de son nombre d’abonnés. En 2 ans, la marque a ainsi perdu plus de 2,7 millions de Clients, malgré de gros efforts menés pour ralentir cette fuite : forfaits à prix cassés, amélioration de son réseau 4G…
Le Positionnement de SFR
La guerre est palpable entre les 4 opérateurs français mais Free et Orange sortent du lot. Le premier se différencie par un rapport Qualité-Prix fort ; l’opérateur s’est effectivement fait une place avec des prix défiant toute concurrence. Le deuxième reste le leader du marché grâce à la Qualité de son réseau et de son service.
Quant à SFR, la marque se laisse distancer par ses concurrents. La perception de la qualité de service et du rapport Qualité-Prix sont également en retrait, avec des scores négatifs.
Les dernières années ont été quelque peu houleuses pour le groupe détenu par Patrick Drahi. Mais l’accélération de sa stratégie de contenu peut rapidement renverser la vapeur. En effet, le groupe acquiert progressivement des séries, films, programmes sportifs etc. lui assurant petit à petit une place dans les médias.
Le groupe serait-il sur la voie d’un succès de sa convergence vers les médias ?
SFR Médias serait-il en route pour devenir le Canal + de demain ?
Méthodologie
Période : du 1er janvier 2014 au 19 décembre 2016
Cible : 18+
Moyenne glissante : 4 semaines
Qualité : quelles marques associez-vous à de la bonne/mauvaise qualité ?
Value : quelles marques associez-vous à un bon/mauvais rapport qualité prix ?
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100
Impression générale : dans l’ensemble, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ?
Clients actuels : possédez-vous actuellement un produit ou service auprès de l’une de ces marques ?
