Fleuron de l’économie française, le secteur des cosmétiques a généré 11,2 milliards de chiffre d’affaire en 2015 en France. Ce secteur est fortement soutenu par des investissements média (environ 10% des investissements selon Kantar Media). Parmi les 100 premiers annonceurs français en 2015, L’Oréal Paris se classe 20ème, Beiersdorf 45ème et Sephora 75ème.
Doit-on en déduire qu’il serait nécessaire d’investir massivement en média pour conquérir le portefeuille des jeunes françaises ?
Début de réponse avec notre classement des préférences d’achat de produits cosmétiques chez les femmes âgées de 18 à 29 ans, au 1er semestre 2016 via BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées.
La préférence d’achat des jeunes françaises au 1er semestre 2016 est donc nettement en faveur d’Yves Rocher. C’était également le cas en 2015.
Deuxième au classement devant Sephora, la marque Kiko, arrivée en France en 2010, est une véritable « success story ». La marque a réussi à s’imposer très rapidement dans le paysage français, avec 122 magasins ouverts en 4 ans. Point particulièrement remarquable, Kiko s'est développée en France sans publicité ni communication.
Le géant du cosmétique L’Oréal Paris perd quant à lui du terrain avec un score de préférence d’achat en baisse. La marque perd ainsi 2 places au classement.
Lush est dans le top 10 avec une cinquantaine de boutique en France, seulement ! Belle performance pour la marque anglaise au positionnement avant-gardiste revendiquant ses produits frais et faits mains. Cette marque engagée a également fait le choix, dans un marché où le matraquage publicitaire est la norme, de se passer de publicité : " Nous préférons investir dans la R&D et les matières premières " explique Mark Constantine.
Investir massivement en média pour conquérir le portefeuille des jeunes françaises ne semble donc pas être l’unique solution. D’autres options semblent envisageables. Kiko et Lush en sont de bons exemples.
