Plus qu’un véritable phénomène de mode, le Bio est un sujet qui ne cesse d’alimenter les débats aujourd’hui, qu’ils soient politiques ou sociétaux. La « crise du lait » fin août participe également à ce débat, les éleveurs Bio n’étant pas confrontés de la même manière au prix de vente du litre de lait.
Proposer du Bio est-elle la bonne option ? Pour tenter de répondre à cette question, regardons grâce à BrandIndex de YouGov France, l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées, quelles sont les performances des enseignes et produits Bio.
LA STRATEGIE DU BIO : L'EXEMPLE DE BIOCOOP
Le Bio : la garantie de générer davantage de Bouche à Oreille ?
Au cours du premier semestre 2016, Biocoop obtient un score de Bouche à Oreille proche de celui de Monoprix, Aldi et Casino. La marque fait donc partie du Top 15 sur les 30 enseignes suivies.
Biocoop est surtout la seule enseigne à progresser significativement sur l’indicateur du Bouche à Oreille pendant cette période vs 2015.
De leur côté, les enseignes traditionnelles chutent significativement pour la majorité d’entre elles.
Au 30/06/2016, moyenne glissante = 26 semaines; Population : 18+ ; N~8790; Score exprimé en %
Le Bio : la garantie de véhiculer une meilleure image de marque ?
Pour répondre à cette question, intéressons-nous à l’évolution de l’indicateur global de santé de la marque de BrandIndex, l’Index (moyenne des indicateurs Impression, Qualité, Rapport Qualité-Prix, Réputation Corporate, Satisfaction Client et Recommandation).
Sur cet indicateur, l’enseigne se classe 10e sur 30 au 1er semestre 2016. Notons que Grand Frais, l’enseigne « spécialiste » des produits frais et épicerie du monde, obtient également une bonne place (8e).
Encore une fois, Biocoop progresse significativement sur cette période vs 2015, là où toutes les enseignes classiques baissent significativement, à l’exception de Lidl.
Au 30/06/2016, moyenne glissante = 26 semaines; Population : 18+ ; N~8790; Score exprimé en % de positif - % de négatif ; par exemple : 60% de positif – 40% de négatif = +20
Le Bio : la garantie d’une meilleure satisfaction client ?
Avec 81% de clients Biocoop satisfaits, l’enseigne se classe n°1 sur les 6 derniers mois (au 31 août 2016) devançant l’enseigne Lidl de 8 points. Notons que Lidl obtient une très belle deuxième place, en ligne avec sa progression sur l’indicateur de santé globale de la marque (l’Index).
Au 31/08/2016, moyenne glissante = 26 semaines; Population : clients ayant déjà fréquenté l’enseigne ; N≥365; Score exprimé en % de positif - % de négatif ; par exemple : 60% de positif – 40% de négatif = +20
QU’EN EST-IL DES PRODUITS BIO ?
Si la Considération des produits Bio reste inférieure à celle des produits non Bio, la dynamique est positive pour Céréal Bio et Bjorg. A l’inverse la Considération tend à diminuer pour les produits non Bio.
Evolution de la Considération (Intention d’acheter au cours des 30 prochains jours) depuis le 1er janvier 2016
Moyenne glissante = 12 semaines; Population : 18+ ; N~4225; Score exprimé en %; Secteur Bio : Bjorg et Céréale Bio; Secteur non bio = moyenne de 34 produits du secteur « épicerie salée »
Pour résumer
Si les différents indicateurs présentent des résultats globalement moins bons en valeur absolue pour les enseignes et produits Bio, ce sont bien ces derniers qui bénéficient d’une dynamique positive. Et l’enseigne Biocoop arrive en 1ère position en termes de Satisfaction Client sur 30 enseignes suivies !
Reste à savoir jusqu’où ira cette dynamique, notamment dans un contexte où la question de « la malbouffe » devient de plus en plus récurrente dans nos sociétés…
Questions posées :
Bouche à Oreille :
De quelles enseignes de super et hypermarchés avez-vous discuté avec votre entourage AU COURS DES DEUX DERNIERES SEMAINES (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, ...) ? (%)
Index :
Moyenne des indicateurs Impression, Qualité, Rapport Qualité-Prix, Réputation Corporate, Satisfaction Client et Recommandation. (% de positif - % de négatif)
Satisfaction Client :
De quelles enseignes de super et hypermarchés diriez-vous que vous êtes un « CLIENT SATISFAIT/INSATISFAIT » ? (% de positif - % de négatif)
