Aux Etats-Unis, le Souvenir Publicitaire et le Bouche-à-Oreille de Nike atteignent de nouveaux sommets.
A l’occasion des 30 ans de sa campagne « Just Do It », Nike a brillamment réussi à attirer l’attention grâce à la participation de l’ancien joueur de football américain Colin Kaepernick dans son dernier spot publicitaire.
Selon les données de septembre de YouGov Plan & Track US, 50% des américains de plus de 18 ans déclarent avoir vu une publicité pour Nike dans les deux dernières semaines. La marque atteint ainsi son plus haut score de Souvenir Publicitaire depuis 2012, date à laquelle YouGov US a commencé à suivre cette variable.
Le 3 septembre, avant même le lancement de la campagne, Kaepernick a tweeté #JustDoIt. Dans la foulée, 33% des personnes interrogées affirmaient avoir récemment vu une publicité pour Nike.
Dans le même temps, le score de Bouche-à-Oreille de Nike a atteint un nouveau record. Le 12 septembre, 46% des consommateurs se souvenaient avoir parlé de Nike, contre 23% le 3 septembre.
Pour autant, moins de personnes sont intéressées dans l’achat de produits Nike. Depuis le tweet de Kaepernick, le score de Considération de Nike est tombé de 43% à 31%.
Ce sont les marques concurrentes de Nike qui semblent profiter de cette érosion de la Considération pour la marque. En effet, après le tweet de Kaepernick, New Balance, Under Armour, Puma, Adidas et Reebok ont connu une augmentation de leur score de Considération d’Achat parmi les consommateurs qui ne sont pas enclins à acheter Nike. Adidas a connu la plus importante augmentation, passant de 8% à 18%. New Balance n’en a pas autant profité : passant de 26% à 31%.
Les données de YouGov US nous montrent que les clients actuels de Nike ont une opinion d’une personnalité clivante comme Colin Kaepernick plus positive que le reste de la population.
Nike nous révèle ainsi que ses clients ont plus d’appétence pour des marques qui prennent position sur des questions de société que le reste de la population.
Méthodologie :
BrandIndex c’est l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 800 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 210 000 répondants.
Souvenir Publicitaire : pour quelles marques de l’univers (X) avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des deux dernières semaines ? (%)
Bouche-à-Oreille : de quelles marques de l’univers (X) avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc.) ? (%)
Considération : si vous deviez être client(e) ou acheter des marques de l’univers (X), lesquelles considéreriez-vous parmi celles présentées ci-dessous ?
Population : 18+
Période : 1er août au 12 septembre 2018
Moyenne glissante : 1 semaine
N ~ 700
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