Fleury Michon : une stratégie de communication engagée

Fleury Michon : une stratégie de communication engagée
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Dans une société où la tendance du « Healthy food » et du Bio font rage, certains acteurs de la grande distribution ont adapté leur offre et leur communication afin de répondre à ces nouveaux modes de consommation.
C’est le cas de Fleury Michon qui, à l’aide de l’agence DDB, a mis en place une stratégie de communication engagée.
Après un recul de son chiffre d’affaire en 2016, la marque semble mettre tout en œuvre en 2017 pour maintenir le cap, en investissant notamment massivement dans des campagnes publicitaires militantes.  

YouGov BrandIndex* a voulu s’intéresser à la stratégie de communication de Fleury Michon et à l’impact de ces dernières sur le score de Buzz.

Fleury Michon fait part de son engagement lors des présidentielles

Après avoir envoyé le Manifeste du « Manger Mieux » aux différents candidats à la Présidentielle, la marque Fleury Michon lance une campagne publicitaire dans la presse le 5 mars 2017.
L’objectif ? Véhiculer son positionnement et son engagement vis-à-vis des producteurs, trop souvent lésés, notamment au vu de la qualité de leur produit.
La marque interpelle le Grand Public avec un message fort et des photos authentiques : « Les antibiotiques, c’est pas automatique. Même pour les cochons ».
Cette première campagne, à « triple messages», permet à la marque de mettre en lumière son engagement et son combat auprès des producteurs et souhaite sans doute éveiller les consciences. Une campagne qui semble avoir un impact positif immédiat car le score de Buzz de la marque augmente de 8.3 points entre le 6 mars 2017 et 10 mars 2017.
Cette campagne permet également à Fleury Michon de distancer ses concurrents, puisqu’au 10 mai, la marque présente un score de Buzz 5.9 points au-dessus de la moyenne du secteur (6,1).

Fleury Michon promeut sa gamme « Côté Végétal » via une campagne web

On observe une croissance de 8.4 points du score de Buzz du 8 au 26 avril.
Cette fois, Fleury Michon a diffusé sa campagne via le web durant le mois d’avril 2017, sous forme de spot de quelques secondes, sur sa chaine Youtube, vu plus de 726 000 fois, mais également sur les plateformes du groupe M6 et 6play.
Une campagne différente qui visait à communiquer sur sa nouvelle gamme « Côté Végétal », mais avec un message similaire autour de leur engagement « Manger Mieux ».
Cette campagne digitale a permis entre autres à Fleury Michon d’optimiser son ciblage, en s’adressant en particulier aux « fans » de l’émission Top Chef.  

#VenezVérifier : la Suite de la Saga Fleury Michon


Fleury Michon lance une nouvelle campagne télé « #VenezVérifier », qui met en scène des éleveurs en plein tournage de la publicité qui n’arrivent pas à jouer le texte... Leur métier n’est pas d’être acteur mais bien éleveur.
L’objectif, tout comme la première campagne #VenezVérifier de 2014, est de faire preuve d’une entière transparence avec les consommateurs, afin de montrer la provenance des produits et de mettre en avant une profession parfois trop laissée de côté.
Une campagne au dispositif complet puisqu’il est possible en se rendant sur le site de la marque de s’inscrire pour visiter les fermes de Roland, Romain et Emmanuel.

Ces campagnes, au message clair et engagé, ont eu un réel impact positif pour la marque Fleury Michon. On voit également que quel que soit le canal utilisé, ces campagnes ont créé un véritable Buzz sur les périodes où elles étaient diffusées.



 

Méthodologie

*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.

Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.

Période : du 1er mars 2017 au 14 mai 2017

Moyenne glissante : 4 jours

Population : Français 18+

N ~ 150

En savoir plus : BrandIndex

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