Le 2 août 2016, Samsung annonce la sortie de son nouveau Galaxy Note 7, pensant faire trembler son concurrent Apple. Mais tout ne s’est pas vraiment passé comme prévu. En effet, suite à de nombreux incidents de batteries qui prenaient feu, la marque a dû arrêter la production et retirer les produits du marché, le 11 octobre 2016. Un Bad Buzz Mondial que l’on compare d’ailleurs souvent avec le Dieselgate de Volkswagen la même année.
Quelle stratégie la marque a-t-elle mis en place pour faire oublier ce terrible Bad Buzz ?
Après avoir constaté une chute de 24 points du score de Buzz de Samsung, en octobre 2016 (article ici), YouGov BrandIndex* a voulu s’intéresser à la gestion de crise de la marque et aux différents impacts sur les scores de Buzz, et d’Impression dans les mois qui ont suivi.
Un score de Buzz à nouveau positif
Après la chute du score de Buzz, à l’annonce de l’arrêt de la production de Galaxy Note 7, le 11 octobre 2016, on observe à nouveau une croissance jusqu’au 25 avril 2017 pour le géant Coréen.
Atteignant effectivement son score le plus bas le 17 octobre 2016 avec un score négatif de -9,6, Samsung affiche son plus haut score sur la période, 22,5 au 8 mai 2017, soit une très nette augmentation de 32,1 points.
Quelle a été la stratégie de gestion de crise de la marque ? « Faute avouée à moitié pardonnée » ?
Après le Bad Buzz du Galaxy Note 7, l’un des objectifs pour la marque Samsung était de regagner la confiance des clients et ce n’était pas une tâche facile. Le groupe a ainsi pris le parti d’affronter le problème via différentes prises de paroles.
Très rapidement, c’est le PDG, Grégory Lee, qui fait un premier pas en faisant ses excuses publiquement dans une lettre publiée dans la presse américaine. Les plus grands journaux outre-atlantique se chargent alors de relayer l’information : Washington Post, New York Times ou encore le Wall Street Journal. Une première action qui est bien sûr reprise par de nombreux médias dans le Monde Entier.
En France aussi, le Président Samsung Europe présente ses excuses dans un communiqué de presse publié sur le site.
En janvier, toujours dans cette lancée de « grand mea-culpa », l’un des dirigeants, Tim Baxter s’exprime à nouveau sur le fiasco du Galaxy Note 7 lors du CES de Las Vegas
Il joue alors la carte de la transparence, affirmant que les résultats d’enquêtes seront très vite révélés.
Cependant, au vu de la gravité des faits, le groupe décide d’aller au-delà de la prolifération massive d’excuses et lance le 5 février 2017 une campagne pub dans le monde entier.
Le spot met alors en lumière les normes de sécurité, les tests produits et plus largement la qualité des produits Samsung, avec un slogan claire : « L’innovation est notre culture. La qualité notre priorité ».
Une Impression qui suit les variations du Buzz
Il est également intéressant de voir que les variations du score d’Impression de la marque Samsung, suivent les variations du score de Buzz même si les scores restent toutefois nettement plus positifs.
Ainsi, lors de l’arrêt de la production officialisé, Samsung voit son score d’Impression chuter de 35,6 à 16,8 soit une baisse de 18,8 points.
Mais exactement à la même période que lorsque le Buzz Remonte, le score d’Impression lui aussi augmente à nouveau de 19,7 points entre le 17 octobre 2016 et le 8 mai 2017.
Il semblerait ainsi que Samsung ait plutôt bien gérer cette dernière crise au vu de ce score d’Impression qui est revenu au même niveau qu’avant la crise.
La gestion de crise est parfois un évènement marquant dans l’histoire d’une marque. Chaque entreprise a alors différentes stratégies, mais les objectifs restent les mêmes : maintenir du mieux possible une image de marque positive, la confiance des clients et la fidélisation ou encore de minimiser les pertes financières.
Les multiples prises de parole des dirigeants aux 4 coins du Monde, et le lancement d’un spot publicitaire à l’International, basés sur la sincérité et la transparence, semble avoir été une stratégie payante pour Samsung. En effet, à en croire les tendances de croissance, la marque de Telecom Coréenne semble se diriger vers une année prometteuse.
Le groupe coréen finira-t-il par atteindre ce qu’était son objectif avant cette crise : prendre le dessus sur son concurrent Apple ?
Méthodologie
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Impression : dans l'ensemble, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ? Le score est exprimé en % d’Impression positive - % d’Impression négative. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. L’Impression est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Période : du 1er janvier 2016 au 8 mai 2017
Moyenne glissante : 1 semaine
Population : Français 18+
N ~ 350
En savoir plus : BrandIndex
