Le 19 janvier 2017 marque l’arrivée triomphale d’Armel Le Cléac’h à la course du Vendée Globe. Avec une performance de 74 jours 03 h 35’46’’ Armel Le Cléac’h bat le record réalisé par Francois Gabard en 2013. Autre record qui vient appuyer cette belle victoire, le marin est le premier à se positionner sur le podium trois courses de suite.
Cette victoire, c’est aussi celle de son sponsor Banque Populaire, qui débourse 5,5 M € par an pour du sponsoring voile.
Ceci étant, dans quelle mesure ce sponsoring voile a-t-il impacté positivement la marque ? Tentative de réponse avec YouGov BrandIndex*.
Le score de Buzz en hausse
Entre le 28 décembre 2016 et le 25 janvier 2017, le score de Buzz de la Banque Populaire augmente de 4 points. Une hausse qui est indéniablement lié à la victoire du skipper Armel Le Cléac’h dont le bateau porte le nom de la marque, « Banque Populaire VII ».
Une hausse qui est toutefois plus importante auprès des Hommes (cf 2ème graphe ci-dessous). En effet, si l’on s’intéresse à la cible masculine, il est intéressant de voir une hausse très significative de 8,1 points sur la même période, à la fois sur le score de Buzz mais également sur les scores de Bouche-à-oreille et de Souvenir Publicitaire.
Le Souvenir Publicitaire en nette hausse pour les Hommes
D’après BrandIndex, il semblerait que ce sponsoring ait un impact très positif notamment auprès de la cible masculine. En effet, le score de Souvenir Publicitaire augmente de 8,4 points entre le 10 novembre 2016, quelques jours après le départ de la course, et le 25 janvier 2017, atteignant un score record sur la période de 15,9%.
Pour continuer à surfer sur cette vague prolifique la Banque Populaire a d’ailleurs lancé une nouvelle campagne TV. Celle-ci « met en scène deux projets de vie audacieux : celui d’un père de famille qui se lance dans un projet de vie important, avec la construction de sa maison pour les siens, et celui d’Armel Le Cléac’h, déterminé, pour sa troisième tentative, à remporter le Vendée Globe, ce mythique tour du monde à la voile, en solitaire, sans escale et sans assistance» (citation du site Banque Populaire).
Uniqlo avait aussi profité de la victoire de Novak Djokovic à Roland Garros pour lancer une campagne d’affichage sur Paris mettant en avant le joueur (voir article ici).
Une victoire qui impacte positivement le BAO pour les Hommes
Le sponsoring prend ici tout son sens. Lorsqu’une marque effectue ce type d’investissement, c’est entre autres, pour montrer ses valeurs, ses engagements et également faire parler d’elle. Pari réussi pour Banque Populaire pour qui le score de BAO – Bouche à Oreille- augmente lors du départ de la course du Vendée Globe et lors de l’arrivée.
Il est intéressant de voir les différentes hausses de score du Bouche-à-Oreille tout au long de la course du Vendée Globe avec des pics autour du départ et de l’arrivée. Ainsi, on observe une hausse de 4,5 points entre le 2 novembre et 9 novembre 2016, le départ étant le 06 novembre 2016. On note également une hausse en continue entre le 28 décembre 2016 et le 25 janvier 2017, soit +6,4 points.
Les résultats BrandIndex mettent en avant ici des résultats positifs pour la marque. Le sponsoring est en effet une belle vitrine pour les marques et leur permet de communiquer autour de leurs valeurs, leurs engagements mais aussi de jouir d’une visibilité importante autour d’un événement reconnu pendant une période plus ou moins longue. La course du Vendée Globe a permis aux sponsors tels que La Banque Populaire d’avoir une visibilité récurrente sur plusieurs mois, permettant d’affirmer toujours plus leur notoriété.
De plus, quand le sportif sponsorisé est le gagnant d’une compétition, c’est généralement également une victoire importante pour la marque sponsor.
Méthodologie
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ?
Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Souvenir Publicitaire : pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des deux dernières semaines ? (%)
Bouche-à-oreille : de quelles marques avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux…) ? (%)
Période : 1er juillet 2016 au 31 janvier 2017
Moyenne glissante : 2 semaines
Population 18+
N ~ 490
En savoir plus : BrandIndex
