Avec l’explosion des réseaux sociaux, les marques, exposées quotidiennement, sont sur le qui-vive face à la réactivité des consommateurs.
Nouveaux objectifs, nouvelles stratégies, les marketeux visent le « Buzz » tout en évitant le « Bad Buzz ».
Comment ces marques font-elles pour créer le Buzz ? Quelles sont les actions qui permettent à une marque de sortir du lot dans un environnement concurrentiel ?
Chaque année, YouGov publie le classement BrandIndex* « Best Brand », fondé sur la notion de Buzz (qui inclut à la fois Buzz positif, Buzz négatif et « neutre »). Ce classement est proposé cette année pour 24 secteurs. Qu'en est-il du secteur Bières, Alcool et Spiritueux ?
TOP 5 des marques qui font le Buzz en 2016
Leffe, Heineken, et 1664 sont les trois meilleures marques qui ont fait le Buzz en 2016. Ricard et Jack Daniel’s arrivent ensuite, respectivement, en 4ème et 5ème place.
La marque Leffe n’a pas lésiné sur les campagnes d’affichage participant en partie à sa première place du classement. En avril 2016, la marque voit les choses en grand et fait le buzz avec une pub géante exposée sur une façade de 2000m2 à la Défense. Les « Café Leffe », concept unique avec des animations autour de la bière et un développement grandissant depuis 25 ans, participent également au succès de la marque.
La marque Heineken a fait parler d’elle via une stratégie marketing reposant sur l’évènement phare de l’année : l’Euro 2016. Heineken lance d’ailleurs à ce titre une édition limitée « Heineken Countries Edition », chaque bouteille représentant un pays.
Notons que si Heineken est la marque de ce secteur qui a fait le plus de « bruit » (c’est-à-dire l’addition du Buzz positif et du Buzz négatif), elle n’arrive qu’en 2ième position lorsque l’on considère la notion de Buzz c’est-à-dire le « solde » Buzz positif – Buzz négatif.
TOP 5 des marques qui progressent le plus entre 2015 et 2016
Pour continuer sur la lancée des marques de Bières, ce sont les marques Stella Artois et Budweiser qui occupent les deux premières places dans le classement des marques qui ont le plus progressé entre 2015 et 2016.
La marque Stella Artois, très présente sur des événements tels que le Festival de Canne ou encore l’Open Championship de golf, est devenu l’un des partenaires du prestigieux tournoi de tennis Wimbledon en 2016. Stratégie de sponsoring qui semble bien avoir produit un effet positif pour la marque.
Campari se hisse au troisième rang du classement. Rien d’étonnant lorsque l’on voit l’engouement que la marque a su créer autour du cocktail vénitien, le Spritz.
Gardons cependant en tête que si cette « spritzmania » a certainement participé à la progression de la marque, l’impact n’aura probablement été que partiel car seuls les amateurs avisés auront noté que le Spritz est mis en avant par le groupe Campari.
Les marques ne cessent de redoubler d’efforts pour créer le Buzz et faire face à leur nouvelle bête noire, le « Bad Buzz ». Bonne nouvelle de ce classement : il n’y pas une recette pour générer du Buzz mais bien des recettes ! Le challenge : garder de la constance dans le niveau de Buzz positif généré, tout en minimisant le Buzz négatif.
Ce classement est également disponible pour 23 autres secteurs en France et dans 28 pays. Découvrez le détail de tous les résultats ici :
Méthodologie:
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Le classement « Best Brand » repose sur le score de Buzz pour chaque marque : « au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? » Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
N~15200
Période considérée : du 1er janvier 2016 au 31 décembre 2016.
Le classement de « Top Buzz Improvers » compare le score de Buzz 2016 vs celui de 2015.
Tous les scores de Buzz présentés ont été arrondis.
Pour en savoir plus : BrandIndex
