Cash Investigation, émission de télévision présentée par Elise Lucet, a pour vocation de « proposer des enquêtes sur le monde des affaires et ses côtés les moins connus en mettant en lumière des pratiques marketing potentiellement abusives et des dérives de grandes entreprises [...] » (Francetvinfo.fr). Emission souvent très appréhendée par les entreprises qui sont conscientes que la télévision est un média de masse atteignant une audience très large, pouvant avoir un pouvoir d’influence fort sur l’opinion publique.
C’est d’ailleurs ce que souligne l’étude Omnibus réalisée par YouGov France. Ainsi, 60% des Français déclarent avoir déjà modifié leur comportement d'achat après avoir vu un reportage ou lu un article. Parmi eux, 85% ont changé leur alimentation. Huit personnes sur dix se montrent attentives aux informations liées aux produits de consommation courante et pour obtenir davantage de renseignements, les Français se tournent majoritairement vers le petit écran.
Le 13 septembre 2016, c’est l’industrie agroalimentaire qui était sur le banc des accusés.
Des marques comme Herta, Fleury Michon étaient incriminées afin d’alerter les consommateurs de l’impact de l’utilisation des nitrites dans la fabrication du jambon.
Ce soir-là, c’était 13,3% de part d’audience pour France 2 avec 2,7 millions de téléspectateurs rassemblés pour voir « Industrie agroalimentaire:business contre santé ».
Les indicateurs BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées, montrent que Cash Investigation a eu une influence notable sur la perception d’Herta et le comportement des consommateurs.
Un Buzz Négatif pour la marque
Au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF/NEGATIF (via les actualités, la presse, la publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage)?
Après diffusion de l’émission, le niveau de buzz chute de 10 points, atteignant alors un score négatif record à -3 en octobre 2016.
Un niveau de bouche à oreille en augmentation suite au reportage
De quelles marques avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux...)?
Juste avant l’émission, le niveau de Bouche à Oreille se situait à 2,9% pour la marque Herta. Suite à la diffusion de Cash Investigation, le score du BAO va connaître une nette augmentation de 3,8 points atteignant 6,7% début octobre.
Un score qui montre encore une fois l’influence de l’émission télévisée pour les marques ; influence notable et instantanée.
Un niveau de recommandation en chute libre
Quelles marques* recommanderiez-vous/diriez-vous d’éviter à un ami ou à un collègue ?
Le niveau de Recommandation de la marque Herta chute de 12,7 points, suite à la diffusion de Cash Investigation, atteignant son score le plus bas en octobre soit un score de 0,5.
Au vue des conséquences de l’émission Cash Investigation sur la marque Herta, l’appréhension des entreprises est compréhensible. Publicis Consultant Net Intelligent propose d’ailleurs un guide à destination des responsables du digital pour « réagir face à Cash Investigation »
Une telle émission montre l’influence de la télévision vis-à-vis du grand public en levant le voile sur des zones d’ombres… Mais n’aura-t-elle pas également une influence positive sur les entreprises elles-mêmes qui n’auront plus d’autres choix que de résoudre certaines problématiques afin de redorer leur image de marque ?
Méthodologie Omnibus
Etude réalisée du 29 avril au 3 mai 2016, selon la méthode des quotas, auprès de 1000 personnes représentatives de la population française 18+.
Méthodologie BrandIndex
Période : 1er juillet 2016 au 30 octobre 2016
Cible : CSP +
Moyenne glissante : 4 semaines
Echantillon N ~ 270
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100
Bouche A Oreille : de quelles marques avez-vous discuté avec des proches AU COURS DES DEUX DERNIERES SEMAINES (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, ...) ?
Recommandation : quelle marque RECOMMANDERIEZ-VOUS à un proche ? Et quelle marque diriez-vous à un ami ou à un collègue d’éviter ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Recommandation est donc un score pouvant varier de -100 à +100
