Suite aux révélations de l’ONG International Council for Clean Transportation (ICCT), le 20 septembre 2015 a marqué un tournant pour le constructeur automobile Volkswagen qui a reconnu avoir utilisé un logiciel de trucage interdit afin de faire baisser le niveau des émissions de ses véhicules lors des contrôles anti-pollution. Ces révélations concerneraient onze millions de véhicules dans le monde et Volkswagen risque par conséquent une amende de 18 milliards de dollars.
Dans quelle mesure ce scandale a changé la perception des français sur la marque Volkswagen?
BrandIndex, l’outil de brand tracking quotidien de YouGov a évalué les dommages de ce scandale sur l’image de la marque, montrant une chute importante du Buzz autour de la marque parmi les répondants connaissant la marque Volkswagen et en parallèle une forte augmentation du Bouche à Oreille autour de la marque.
Buzz : Au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES, pour quels constructeurs automobiles avez-vous vu lu ou entendu quelque chose de POSITIF (que ce soit dans l’actualité, au travers d’une publicité, sur Internet ou en parlant avec vos amis ou votre famille) ? Et pour quels constructeurs automobiles avez-vous entendu quelque chose de NEGATIF au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ?
Bouche-à-Oreille : De quels constructeurs automobiles avez-vous discuté avec des proches AU COURS DES DEUX DERNIERES SEMAINES (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc.) ?
Depuis les révélations sur Volkswagen, le Buzz, qui était positif avec un score de +18,7 le 20 septembre, jour des révélations, est passé à un score de -56,8 le 4 octobre, soit une baisse de 75,5 points deux semaines après. Le 20 septembre, Volkswagen était à la cinquième place du classement BrandIndex en termes de Buzz, parmi 29 constructeurs automobiles, et était au-dessus de la moyenne du secteur (+15 ,0). La marque se retrouve désormais à la dernière place du classement (moyenne du secteur à +10,6).
Ce constructeur automobile atteint le niveau de Buzz le plus bas observé pour n’importe quelle marque depuis que le tracking BrandIndex France a été créé en 2011.
Si on s’intéresse au Bouche-à-Oreille, 51% des répondants déclarent avoir parlé de Volkswagen le 27 septembre alors qu’ils n’étaient que 10% le jour des révélations.
Nous pouvons observer les mêmes tendances dans les autres pays, comme le montre cet article sur le Buzz autour de Volkswagen aux Etats-Unis et au Royaume Uni et comme le montre le graph ci-dessous pour la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et le Danemark :
De même, l’Impression Générale, parmi les personnes connaissant la marque, était positive il y a une semaine, avec un score de +54,2 le 20 septembre, soit le deuxième meilleur score du secteur automobile observé par BrandIndex, juste après Audi. Le 4 octobre, Volkswagen se retrouve en bas du classement de l’Impression Générale avec un score à -31,0 le 4 octobre soit une baisse de 85,2 points:
Impression Générale : Dans l’ensemble, de quels constructeurs automobiles avez-vous une impression POSITIVE? Et de quels constructeurs automobiles avez-vous une impression NEGATIVE?
Dans les prochaines semaines, nous verrons si ce scandale impacte l’ensemble du secteur automobile et surtout s’il impacte d’autres indicateurs de marques pour Volkswagen, telle que l’Intention d’achat, ce qui pourrait être d’autant plus néfaste pour le constructeur automobile.
