Depuis un an, la crise sanitaire a considérablement influencé les modes de consommation média. Dans notre rapport international sur la consommation média, nous avons analysé ces évolutions à l’échelle mondiale, et dressé un état des lieux approfondi des habitudes et opinions des populations à l’égard des médias traditionnels et digitaux, des publicités et des abonnements TV.
Alors que les marques sont en train de planifier leurs prochaines dépenses publicitaires dans un monde post-covid, il est primordial d’identifier les types de publicité et de contenu que les consommateurs trouvent crédibles et dignes de confiance.
Une étude complémentaire menée dans 17 pays a donc été réalisée pour mettre en évidence le niveau de confiance accordé aux publicités en fonction du canal de communication. Les résultats de cette étude montrent des écarts parfois très importants entre les régions. Globalement, les Européens et les Américains accordent une confiance très modérée aux médias numériques, contrairement au Mexique et aux pays d’Asie Pacifique.
En quels médias les Français ont-ils le plus leur confiance ?
Les publicités des médias traditionnels arrivent largement en tête : journaux et magazines papiers (49%), télévision (48%), radio (47%).
A l’inverse, les Français sont nettement moins susceptibles d’avoir confiance en des publicités issues de réseaux sociaux (17%), de podcasts (18%) ou de sites internet (29%).
Les Français sont sceptiques face aux nouvelles formes de publicité, et ne sont pas les seuls. En effet, les publicités sur les réseaux sociaux sont les moins crédibles à l’échelle mondiale, avec un taux de confiance global de 25%.
Dans des pays comme l'Inde, le Mexique, l'Indonésie et les Émirats arabes unis, la publicité via les canaux digitaux est mieux perçue qu’ailleurs dans le monde.
Prenons l’exemple de la publicité via les réseaux sociaux : près d’un Indien sur deux la juge digne de confiance (48%), contre seulement 10% des Britanniques et 11% des Suédois.
D'autres types de médias numériques comme les sites web et les moteurs de recherche enregistrent des niveaux de crédibilité plus élevés au niveau mondial (respectivement 38% et 41%) qu’en France (respectivement 29% et 38%).
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Méthodologie
Etude Omnibus réalisée du 31 décembre 2020 au 15 janvier 2021 auprès de 18 929 personnes dans 17 pays (Chine, Hong Kong, Indonésie, Singapour, Australie, Inde, Emirats arabes unis, Danemark, France, Italie, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne, Suède, Etats-Unis, Pologne, Mexique). Toutes les enquêtes ont été menées en ligne. Les échantillons sont représentatifs de la population nationale selon la méthode des quotas. Au Mexique et en Inde, les échantillons sont représentatifs de la population urbaine. A Hong Kong et en Indonésie, les échantillons sont représentatifs de la population en ligne.
