Les produits d’entretiens écologiques semblent avoir le vent en poupe. L’Arbre Vert et Maison Verte proposent des produits nettoyants dotés de l'Ecolabel Européen garantissant un impact limité sur l’environnement.
Ces engagements environnementaux deviennent un critère de choix primordial pour de nombreux consommateurs. Comment L’Arbre Vert et Maison Verte ont su challenger les leaders traditionnels des produits d’entretien comme Cif et Ajax en 2018 ?
Analyse avec BrandIndex, l’outil de suivi des performances des marques en temps réel et en continu de YouGov.
Nous avons comparé les performances de l’année 2018 de ces marques par rapport à celles de 2017 via la moyenne annuelle de trois indicateurs.
- L’Arbre Vert et Maison Verte engendrent du Buzz
En 2017 les deux marques « vertes » faisaient déjà plus parler d’elles. En 2018, l’écart entre l’Arbre Vert et les marques traditionnelles s’est encore creusé de presque 3 points grâce à une hausse significative du score de Buzz.
- Les marques traditionnelles perdent en Image
La baisse du score d’Image est nette pour Cif et Ajax entre 2017 et 2018, mais malgré une baisse significative de 1.4 points en 2018, Cif conserve un score d’Image de 16.6 points, presque équivalent à celui de l’Arbre Vert.
De son côté, Ajax voit son score d’Image passer sous celui de Maison Verte (13.7 points contre 15 points pour Maison Verte).
- Le nombre de clients augmente pour les marques « vertes »
En 2017 Ajax comptait plus de clients que l’Arbre Vert. Les positions se sont inversées en 2018, L’Arbre Vert ayant gagné 1.3 points sur cet indicateur.
Les marques traditionnelles de produits d’entretien connaissent une tendance à la baisse sur le Buzz, l’Image de marque ainsi qu’une diminution du nombre de clients récents, contrairement aux marques « vertes »,
L’Arbre Vert a en effet su faire parler de sa marque et a généré une Image positive. Ces augmentations ont entraîné une hausse du nombre de personnes se déclarant clients récents de la marque.
A l’inverse Maison Verte n’arrive pas suffisamment à transformer sa bonne visibilité et son Image pour faire monter significativement son score de Clients Récents.
Qui a une Impression Positive de la marque Maison Verte ? Et comment les cibler au mieux ?
Début de réponse avec Profiles, le nouvel l’outil de segmentation et ciblage média de YouGov.
Ceux qui ont une Impression Positive de la marque Maison Verte sont majoritairement des femmes (61.8%), de 35 à 54 ans (42%) et CSP+ (39.8%). Ces résultats sont significativement supérieurs à ceux de la population nationale.
Du point de vue des habitudes de consommation, cette population se caractérise notamment par le fait qu’elle est particulièrement sensible à la qualité des produits (36%), ou encore qu’on retrouve des produits bio dans son caddie de supermarché (61.9%).
Pour cibler au mieux les prospects de Maison Verte, la publicité télévisée est le canal de communication qui attire le plus leur attention (30.2% vs 26.8% pour la population nationale). M6, France 2 et France 3 sont les chaînes les plus regardées par rapport à la population nationale, notamment la semaine entre 18h et 23h.
L’année 2019 nous dira si les marques « vertes » confirment leur bonne santé sur le marché des produits d’entretien et si Maison Verte a su davantage transformer sa bonne Image de marque pour augmenter son nombre de clients récents.
Méthodologie
Profiles : c’est le nouvel outil de segmentation et de ciblage média de YouGov, fondé sur une collecte quotidienne de la data et des mises à jour hebdomadaires. Avec Profiles, vous pouvez désormais comprendre vos cibles et audiences, leurs envies, besoins et habitudes de consommation média avec une granularité et une précision uniques sur le marché. Plus de 50 000 variables disponibles en France.
Impression : de manière générale, de quelle marque de l’univers [entretien de la maison] avez-vous une impression POSITIVE ? (%)
Population : ceux qui déclarent avoir une Impression Positive de la marque Maison Verte
Période : dataset du 30 décembre 2018
N Impression Positive : 1 902
BrandIndex : c’est l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 900 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 225 000 répondants.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques de l’univers [X] avez-vous vu, lu, ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en discutant avec votre entourage) ?
Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Index : moyenne de l’Impression, la Qualité, le Rapport Qualité-Prix, la Réputation / Marque Employeur, la Satisfaction et la Recommandation. L’Index est un score pouvant varier de -100 à +100
Clients Récents : parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous avez achetées au cours des 3 derniers mois ? (%)
Population : adultes français
N 2017 : 12 791
N 2018 : 10 424
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