On parle souvent de la « battle » qui oppose H&M et Zara, et pourtant c’est une toute autre enseigne qui occupe aujourd’hui le cœur des Français : Kiabi.
Remportant le « Prix d’excellence client 2018 », la stratégie de Kiabi pour entrer dans le dressing des Français fut efficace : se rapprocher au plus près des consommateurs pour coller à leurs attentes.
La marque pousse notamment ses clients à se créer un style et à faire la différence grâce à un système de coaching. L’enseigne étend même son service en proposant du coaching aux personnes en recherche d’emploi. Enfin, grâce à une « boîte de l’enchantement », Kiabi incite ses employés aux bonnes manières et attitudes. Toutes ces pratiques ont pour but d’optimiser la satisfaction client et ainsi de faire face à ses concurrents comme H&M, Zara ou encore plus récemment sur le marché Français, Primark.
Notoriété : Kiabi, n°1 pour les Français
Sur liste, Kiabi est la marque la plus connue: plus de 8 Français sur 10 déclarent la connaître ne serait-ce que de nom. H&M arrive en seconde position du classement 83%), suivie de C&A, Camaïeu, Celio, Etam et Naf Naf.
Zara se place en 8ème position avec une notoriété assistée de 74%, soit 10 points de moins que le leader du classement, Kiabi.
Ce classement diffère toutefois selon l’âge. En effet, H&M remporte la médaille auprès des 18-24 ans (plus de 8 d’entre eux sur 10 connaissent cette marque soit 83%), suivie de Zara (78%). Kiabi arrive sur la troisième marche du podium atteignant sur cette cible une notoriété de 76%.
Un meilleur rapport qualité/prix pour Kiabi
Là encore, Kiabi remporte la bataille : 16% des Français déclarent que cette marque a le meilleur rapport qualité/prix. H&M est à la seconde place avec moitié moins de votes favorables (8%). Nous retrouvons Zara à la 4ème position, choisie par 4% des Français.
H&M et Zara toujours en lice dans les « shopping sessions » des Français
Lorsqu’il s’agit de connaître l’intention d’achat des Français dans certaines enseignes, les taux se resserrent. Kiabi se hisse toujours en haut du classement avec une intention de 20% Vs 19% pour H&M et 12% pour Zara.
Une nouvelle fois H&M et Zara font l’unanimité auprès des 18-24 ans puisque 35% d’entre eux comptent faire des achats chez H&M dans les 12 prochains mois, 21% chez Zara contre seulement 15% chez Kiabi.
H&M reste aujourd’hui leader sur la scène internationale mais Kiabi n’a pas dit son dernier mot et se lance dans une stratégie visant à prendre le pas sur ses concurrents. Cherchant à se rapprocher toujours plus de ses clients, la marque s’installe au coeur des villes (nouveau magasin sur le Paseo de Gracia à Barcelone avec une superficie de 2 200 m 2) et déploie sa présence à l’international.
L’enseigne compte en effet investir dans 200 nouveaux magasins à l’étranger d’ici 2021 dans 17 pays différents, ce qui devrait représenter 50% de ventes de la marque.
H&M et Zara, de par leur présence sur les réseaux sociaux, semblent avoir tissé un réel lien avec les 18-24. Conquérir cette tranche d’âge pourrait devenir un nouvel angle stratégique à travailler pour Kiabi afin de devenir le leader incontesté de la « Fast Fashion ».
Méthodologie :
Etude réalisée auprès de 1 002 personnes représentatives de la population française 18+ du 12 au 13 mars 2018 selon la méthode des quotas.
