Lundi 15 mai, le Wall Street Journal a publié une information confidentielle de taille : Ford serait sur le point de licencier 20 000 employés dans le monde, soit plus de 10% de ses effectifs. Le géant américain fait face à des difficultés économiques depuis quelques années, visibles notamment à travers la perte de valeur notable de son action en bourse (-38%).
Ce plan de licenciement n’est pas passé inaperçu chez les consommateurs. YouGov BrandIndex* s’est intéressé à l’impact de cette annonce sur l’image de la marque Ford, fondé sur le Buzz et l’Impression.
Un Bad Buzz en France et aux Etats-Unis
Dès l’annonce du Wall Street Journal (15 mai) et malgré l’absence de confirmation de Ford, l’impact est visible sur BrandIndex. En effet, le score de Buzz (vert) en France passe de 11,9 à 2,2 entre le 15 mai et le 19 mai 2017, soit une baisse de 9,7 points. Une baisse similaire est observable aux Etats-Unis, où le score de Buzz (violet) baisse de 10 points entre le 15 et le 20 mai 2017 pour atteindre le score de 8,4.
Un score d’Impression également en baisse
De même que pour le Buzz, la tendance du score d’Impression est la même en France et aux Etats-Unis. Entre le 15 et le 22 mai 2017, le score d’Impression en France (bleu) passe de 22,8 à 10,3, soit une baisse de 12,5 points. Aux Etats-Unis, c’est une chute de 11,6 points qui a lieu entre les 15 et 26 mai 2017.
Si la baisse est plus rapide et plus importante en France qu’aux Etats-Unis, elle dure toutefois moins longtemps – en effet, une remontée du score d’Impression est déjà visible quelques jours après le pic le plus bas de cette période. Aux Etats-Unis en revanche, cette baisse semble partie pour durer. Probablement parce que Ford est une marque américaine. A suivre…
Dans cette tourmente qui tire Ford vers le bas, l’entreprise vient d’annoncer le licenciement de son PDG actuel, Mark Fields. On attend de voir les mesures que son remplaçant Jim Hackett prendra pour rétablir l’image de la marque.
Méthodologie
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ?
Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Impression : de manière générale, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ? Le score est exprimé en % d’Impression positive - % d’Impression négative. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. L’Impression est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
Période : 15 au 26 mai 2017
Moyenne glissante : 4 jours
Population 18+
N (US) ~ 400
N (FR) ~ 150
En savoir plus : BrandIndex
