« Produits surpuissants », « antibactériens », « nettoyage en profondeur », telles sont les promesses des marques de produits ménagers, misant sur la puissance d’action pour séduire les consommateurs.
Le marché des produits ménagers est un marché ultra concurrentiel dominé par les leaders P&G,Henkel, et Unilever. Toutefois, l'arrivée de nouveaux acteurs adoptant un positionnement écologique pourrait bien changer la donne.
Les consommateurs, de plus en plus exigeants quant à la qualité des produits et à leur toxicité pourrait également faire "trembler" les chefs de file du marché laissant place aux nouveaux entrants plus respectueux de l'environnement.
Régulièrement, le magazine 60 Millions de consommateurs met en lumière les produits ménagers présentant des ingrédients toxiques, en dévoilant sa "liste noire" des produits à éviter. Et, aussi étonnant que cela puisse paraître, ce sont souvent les meneurs du secteur qui sont les mauvais élèves.
Cillit Bang, Mr Propre, Dettol, Febreze, Harpic, Mir... tous sont passés au crible* !
Dans une société où les problématiques écologiques font partie du quotidien, quelles sont les conséquences de telles dénonciations sur l'impression générale des géants ? Quelles sont les marques qui arrivent à sortir du lot ?
Le classement a été réalisé d’après les résultats BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées.
L'indicateur considéré : l'impression générale du 1er octobre 2016 au 31 décembre 2016 vs. du 1er juillet 2016 au 21 septembre 2016
Impression Générale : dans l'ensemble, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ?
Les leaders, toujours en tête de classement
Les géants, souvent critiqués, voient toutefois leurs produits phares toujours en tête de classement. Et c'est Procter & Gamble qui remporte le trophée avec Mr.Propre en première place, malgré une légère baisse de 1,4 points.
La marque Ariel, du même groupe, qui est souvent sur le podium sur le marché des lessives, se place en second rang. Pour Eric Tassel, PDG de P&G, " Ariel, c'est l'équivalent de Nespresso et ses dosettes de café". La marque avait à l'époque révolutionné le marché des lessives, permettant aux consommateurs de faire d'importantes économies grâce à la possibilité de faire des lessives inférieures à 40° et évitant une prélessive.
Enfin, c'est le groupe allemand Henkel, qui arrive sur la troisième place du podium avec sa marque Mir, "expert du soin du linge et de la vaisselle", avec une légère hausse de 0,1 point entre le 3ème et 4ème trimestre 2016.
L'émergence des marques avec un label écologique
La récente marque YOU, lancée en 2011, a su rapidement convaincre le grand public et s'est rapidement haussée comme un sérieux concurrent pour les leaders du marché. En effet, en 2014, la marque YOU est élue produit de l'année.
Une montée en puissance qui s'explique par les vertus d'un produit qui se veut biodégradable, et 100% naturel.
La marque YOU se veut également convaincante avec une campagne décalée et placée sous le ton de l'humour sur le ménage qui rend moche ! La baseline "une gamme pour toute la maison, pensée pour vous. YOU® c'est plus sain & ça fait du bien" met en avant les bienfaits du produit, lui attribuant la 5ème place du classement.
L' Arbre Vert, connait une baisse plus importante de 5,6 points, se plaçant au 6ème rang. La marque devancée par YOU, était cependant la première marque de produits d'entretien à avoir obtenu l'approbation Haute Qualité Environnementale pour Allergiques, avec la labellisation "Allergènes Contrôlés" de l'ARCAA.
Les marques écologiques ont bien le vent en poupe et représentent une menace de plus en plus importante pour les géants bien installés; menace qui pourrait les pousser à devenir eux aussi plus éco-responsables...
*Article dans le Huffington Post
Méthodologie
Impression Générale : dans l'ensemble, de quelles marques avez-vous une impression positive/négative ?
Période : du 1er octobre 2016 au 21 décembre 2016 Vs. 1er juillet 2016 au 21 septembre 2016
Population féminine âgée de 30 à 49 ans
N~600 (connaissent au moins une marque)
