Dans un contexte de tension sur le marché hôtelier, les sites de réservation d’hôtels tentent de capter la valeur de leur marché par des stratégies marketing et commerciale. En effet, seulement 18% des français qui partent en vacances déclarent privilégier un séjour à l’hôtel par rapport à 38% qui choisissent la location d’appartement ou de maison, d’après un sondage Europ Assistance publié dans le Figaro.
Le 1er avril 2015, Booking.com lance la première vague de campagne publicitaire « Booking.yeah ! » en France, afin d’accroître sa notoriété et améliorer son image de marque.
La marque investit pour la mise en place d’un vaste plan médiatique avec différents spots publicitaires alors diffusés à la tv, au cinéma et sur le web jusqu’en juillet 2015.
Cette stratégie de communication a-t-elle été bénéfique pour la marque ?
Une campagne remarquée !
La campagne « Booking.yeah ! » s’avère être une réussite en terme de visibilité. Conçue en partenariat avec l’agence Wieden + Kennedy, la communication est tournée sous le sens de l’humour ; un humour décalé s’inspirant de l’expérience et anecdotes de ses utilisateurs. La campagne mondiale dit vouloir transformer le sens du mot « booking » « d’une simple transaction à la jouissive sensation d’avoir pris la bonne décision en matière de réservation d’hôtels pour ses vacances ».
La campagne a été remarquée par les Français comme le montre les indicateurs de BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. Le Souvenir Publicitaire passe ainsi de 6% de la population française en mars 2015 à 13% le 2 mai 2015. Le point culminant est atteint le 12 octobre (19.6%). Cette hausse de Souvenir Publicitaire coïncide avec un Buzz positif en croissance : de +3,2 en mars 2015 à +8,1 le 2 mai 2015.
Une campagne qui a impacté positivement l’image de marque de Booking.com
En s’appuyant sur les habituelles appréhensions que les voyageurs pouvaient avoir lors de la réservation d’une chambre d’hôtel, Booking.com exprime via sa campagne un message clair : avec Booking.com, les clients ne seront pas déçus !
Le message est convaincant comme le montre la hausse du niveau d’impression de Qualité (de +7,9 en mars 2015 à +16 en juillet 2016) et du rapport Qualité/Prix (de +8,5 en mars 2015 à +18,2 en juillet 2016).
Le niveau de Recommandation a lui aussi décollé : x3 en 2 ans et demi passant de +6 à +18 entre janvier 2014 et juillet 2016.
Une campagne qui a convaincu !
La campagne « Booking.yeah ! » a également impacté positivement la Considération pour la marque : +6.6 points entre mars 2015 et mai 2016, permettant ainsi à Booking.com de distancer largement la majorité de ses concurrents tels que Hotel.com, Expedia, Tripadvisor ou encore Promovacances.
Sur un marché ultra-concurrentiel, les entreprises du secteur de la réservation d’hôtel en ligne doivent s’attacher à véhiculer des points de différentiation. Pour creuser l’écart avec ses concurrents, Booking.com a privilégié la marque comme facteur différenciant, via des investissements média conséquents, en France mais aussi à l’international.
Cette stratégie s’est avérée payante puisque la marque a fortement progressé à la fois en termes de Visibilité, d’Image de marque et de Considération. Les scores des différents indicateurs ont en effet été multipliés par 2 ou 3 vs avant campagne.
Méthodologie
Population : 18+
Moyenne Glissante : 4 semaines
N ~ 1000
BrandIndex est l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées.
L’analyse a été faite du 1er janvier 2014 au 31 juillet 2016 avec les indicateurs suivants :
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quels voyagistes ou sites spécialisés (comparateur, locations,…) avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF / NEGATIF (que ce soit dans l’actualité, au travers d’une publicité, sur Internet ou en parlant avec vos amis ou votre famille) ? (% de positif - % de négatif).
Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100
Souvenir Publicitaire : pour quels voyagistes ou sites spécialisés (comparateur, locations) avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des 2 dernières semaines ? (%)
Qualité : quels voyagistes ou sites spécialisés associez-vous à de la bonne qualité / mauvaise qualité ? (% de positif - % de négatif)
Rapport Qualité/Prix : quels voyagistes ou sites spécialisés associez-vous à un bon / mauvais rapport qualité/prix ? (% de positif - % de négatif)
Considération : si vous deviez souscrire à ce type de service (vol, voyage, location,…), quels sont les voyagistes ou sites spécialisés que vous pourriez envisager ? (% de positif - % de négatif)
