En septembre 2015, un scandale frappe la célèbre marque automobile Volkswagen (retrouvez notre article ici).
Alors accusé d’avoir truqué les tests anti-pollution sur ses modèles diesel, qu’est-ce que cela a impliqué pour l’image de marque du géant Allemand au cours de cette dernière année?
Un buzz négatif qui a atteint des records
[Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques* avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF/NEGATIF (que ce soit aux actualités/dans la presse, dans la publicité, sur Internet ou en parlant avec vos proches) ?]
Le buzz de Volkswagen respectivement observé en France (bleu), Allemagne (marron), UK (rouge), Danemark (vert) et USA (violet) a fortement été impacté par l’annonce du scandale.
C’est en Allemagne (dont Volkswagen est originaire) que la chute, au moment où le scandale éclate, est la plus violente (-84.4 points).
Toujours en Allemagne, 1 an plus tard, le score de Buzz reste fortement négatif, soit -31.1 fin septembre 2016.
D’autres pays comme la France et le Danemark relèvent le niveau grâce à un Buzz positif de +8.8 et +13.6 respectivement même si cela reste un score divisé par 2 environ en comparaison à septembre 2015, juste avant le scandale.
Pour la plupart des pays, malgré une hausse du Buzz, Volkswagen peine à retrouver son niveau de Buzz positif d’avant la crise après avoir atteint un niveau négatif record.
Qu’en est-il de l’Impression Générale de Volkswagen ?
[Dans l'ensemble, de quelles marques* avez-vous une impression positive/négative ?]
Dans chacun des pays concernés l’Impression Générale a également chuté au mois de septembre 2015 lorsque le subterfuge fait surface. Le Dieselgate vient en effet entacher l’Impression de la marque Allemande; Impression qui est négative pour les pays comme la France (bleu), les US (vert) et le Royaume-Uni (rouge) où l’Impression négative atteint le score le plus élevé de -28 en octobre 2015. Le Danemark et l’Allemagne font toutefois preuve de clémence avec une Impression qui baisse fortement mais qui reste malgré tout positive durant la crise.
Depuis, l’Impression Générale repart à la hausse pour l’ensemble des pays jusqu’à aujourd’hui. Cette tendance plus positive pourrait notamment s’expliquer par la nouvelle stratégie du groupe qui est de concentrer ses efforts sur le développement de l’électrique, montrant ainsi sa volonté de devenir respectueux de l’environnement. C’est un vrai tournant pour la marque qui ne s’était pas positionnée en priorité sur ce segment.
Est-ce que Volkswagen est une marque aujourd’hui recommandable ?
[Quelles marques* recommanderiez-vous/diriez-vous d’éviter à un ami ou à un collègue ?]
Le score de Recommandation de la marque Volkswagen chute dans tous les pays. Chute qui est plus importante pour les USA qui peine à retrouver un niveau positif, même un an après.
A l’image des autres indicateurs, la Recommandation n’est pas revenue à son niveau de départ un an après. Le Dieselgate a effectivement eu un impact sur la confiance qu’avaient les clients vis-à-vis du constructeur automobile.
Un an après le scandale, un bilan donc mitigé pour Volkswagen dont l’image a été fortement dégradée.
Le groupe Allemand voit ses résultats financiers s’écrouler pour la première fois depuis 20 ans, et son cours de bourse recule de 25% en un an. Annonce récente, 30 000 postes vont également être supprimés d’ici 2021.
La marque compte bien toutefois redresser la barre grâce à un tournant stratégique : « devenir le leader mondial de la voiture électrique d’ici 2025 ».
Méthodologie
Population : 18+
Moyenne glissante : 2 semaines / N moyen France = 700, Allemagne = 1130, Royaume-Uni = 1130, Etats-Unis = 1570, Danemark = 230
Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100
Impression : dans l’ensemble, de quelles marques avez-vous une impression positive ou négative ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. L’Impression est donc un score pouvant varier de -100 à +100
Recommandation : quels constructeurs automobiles RECOMMANDERIEZ-VOUS à un proche ? et quels constructeurs automobiles diriez-vous à un ami ou à un collègue d’éviter ? (% de positif - % de négatif). Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Recommandation est donc un score pouvant varier de -100 à +100
