Ryanair, la compagnie aérienne low cost que les consommateurs adorent détester, se prépare à lancer une nouvelle stratégie centrée sur ses clients en amont de la réunion annuelle des actionnaires ce vendredi. L’effort orienté sur le service clients, qui comprendra un nouveau site internet plus ergonomique et une coopération renforcée avec les agences de voyage, est présenté comme une « révolution culturelle » pour une compagnie qui a longtemps privilégié les coûts bas au bien-être des passagers.
Mais sera-t-il aisé pour Ryanair de redorer son image auprès du grand public ?
En utilisant BrandIndex, le service YouGov de suivi quotidien de la perception des consommateurs, nous pouvons mesurer la performance de la marque dans les 3 plus gros marchés d’Europe : l’Allemagne, le Royaume-Uni et la France.
Si l’on regarde l’Index général de Ryanair (mesure composite des 6 indicateurs de la santé de la marque), on voit que c’est au Royaume-Uni que la marque devra batailler le plus, avec un score d’Index négatif à -41. Elle se trouve dans une bien meilleure position en Allemagne (-13.9) et en France (-7.5), mais pour ces 3 pays ce n’est pas tant la question de savoir où la marque est le plus aimée mais plutôt où elle est le moins décriée.
Pour replacer ces scores dans leur contexte, on notera qu’easyJet, le concurrent principal de Ryanair, fait mieux de 40 points au Royaunme-Uni, 12 points en Allemagne et 11 points en France.
Mais quand on regarde l’indicateur de Considération, où l’on demande aux consommateurs quelles compagnies aériennes ils prennent en considération lors d’un prochain achat, cela donne un portrait de Ryanair beaucoup plus reluisant. Les britanniques sont les plus enclins à dire qu’ils pensent à Ryanair avant d’acheter leurs billets, avec un score de 12.9, suivis des allemands (7.4) et des français (4.4). Mais si easyJet domine largement sur le score de Considération au Royaume-Uni, la compétition est beaucoup plus serrée en France et en Allemagne. Il est à noter que cette semaine Ryanair a annoncé la signature d’un accord de 10 ans avec l’aéroport anglais de Stansted, qui verra son trafic augmenter de plus de 50%, passant de 13.2 millions de passagers par an à plus de 20 millions.
Le décalage entre la perception de Ryanair par les consommateurs et ses scores de considération beaucoup plus élevés n’est pas une énigme difficile à résoudre : les passagers potentiels pensent à Ryanair car les billets ne sont pas chers, et ils sont prêts à accepter un service client loin d’être extraordinaire pour des prix aussi bas. Cependant, avec un remaniement des opérations aussi drastique au Royaume-Uni et un effort sur le service clients sur tous les marchés, la 2ème compagnie aérienne en Europe (après Lufthansa) pourrait tout à fait être prête à passer au niveau supérieur.
