La saga Whirlpool : impact d’un plan social sur l’image de marque

La saga Whirlpool : impact d’un plan social sur l’image de marque
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C’est officiel depuis mardi 24 janvier 2017, le fabricant américain d’électroménager Whirlpool a annoncé vouloir fermer son usine d’Amiens qui compte 290 employés dans le but de délocaliser sa production en Pologne au 1er juin 2018. Une fermeture qui provoque l’indignation et l’incompréhension de la part des employés au vu du bénéfice de 850 millions d’euros réalisés par l’entreprise l’an dernier.

Suite à cette succession d’évènements, YouGov BrandIndex* a voulu savoir si l’image de marque de Whirlpool avait été affectée.

Un Bouche à Oreille qui monte en flèche

Fin mai, la marque atteint un score de 10,4 % de Bouche à Oreille. C’est donc 1 français sur 10 qui parlaient de Whirlpool à ce moment-là : un score qui est très probablement lié à la grève des employés qui commence le 24 avril 2017 et gagne rapidement en médiatisation avec la campagne présidentielle.

Un Buzz qui dégringole depuis l’annonce

Cependant, les autres indicateurs BrandIndex montrent que ce Bouche à Oreille est défavorable pour la marque. Il est vrai que du côté du Buzz, l’effet de l’annonce ne s’est pas fait attendre : dès le lendemain, le score commence à baisser. Cette chute s’accentue suite à la diffusion de l’émission Envoyé Spécial « Les Oubliés de la campagne » mettant en lumière la colère et la détresse des ouvriers d’Amiens le 28 avril. Le score de Buzz passe de 6,3 le 24 janvier à -0,6 le 27 mai 2017.

Une Réputation Employeur lourdement affectée 

Conséquence peu surprenante dans cette situation, les Français seraient de plus en plus embarrassés à l’idée de travailler pour Whirlpool. En effet, entre le 24 janvier et le 18 mai 2017, le score de Réputation Employeur baisse de 13,4 points, passant d’un score de 15,1 à 1,7.

La Recommandation en pâtit aussi …

In fine, la marque Whirlpool est de moins en moins recommandée. Le score de Recommandation chute en effet de 7,6 points entre le 24 janvier et le 18 mai 2017.

Les évènements semblent avoir affecté Whirlpool dans de nombreux domaines d’après les indicateurs BrandIndex. La médiatisation de la grève des ouvriers ainsi que l’émission Envoyé Spécial ont contribué à l’accentuation de ce « Bad Buzz ». Combien de temps la marque va-t-elle mettre pour rétablir son image ?

 

Méthodologie

*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.

Buzz : au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.

Bouche à oreille : de quelles marques avez-vous discuté avec votre entourage au cours des deux dernières semaines (que ce soit en face à face, sur Internet, sur les réseaux sociaux, etc…) ? (%)

Réputation : imaginez que vous recherchiez un emploi ou que vous conseilliez quelqu’un de votre entourage qui recherche un emploi. Pour quelles marques seriez-vous fier(e) / embarrassé(e) de travailler ? Le score est exprimé en % de Réputation « positive » - % de Réputation « négative ». Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Réputation est donc un score pouvant varier de -100 à +100.

Recommandation : quelles marques recommanderiez-vous/diriez-vous d’éviter à votre entourage ? Le score est exprimé en % de Recommandation « positive » - % de Recommandation « négative ». Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. La Recommandation est donc un score pouvant varier de -100 à +100.

  1. Buzz
    Période : 1er janvier 2016 au 27 mai 2017
    Moyenne glissante : 4 semaines
    Population 18+, N ~ 1100
     
  2. Bouche à Oreille
    Période : 1er janvier 2016 au 27 mai 2017
    Moyenne glissante : 4 semaines
    Population 18+, N ~ 1100
     
  3. Réputation
    Période : 1er janvier 2017 au 18 mai 2017
    Moyenne glissante : 2 semaines
    Population 18+, N ~ 600
     
  4. Recommandation
    Période : 1er janvier 2016 au 18 mai 2017
    Moyenne glissante : 2 semaines
    Population 18+, N ~ 600

En savoir plus : BrandIndex

 

 

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