Alors que la beauté était jadis individuelle, conformiste et sérieuse, elle est aujourd’hui plurielle, collective et décomplexée. La beauté, à l’image des autres domaines, est devenue elle aussi virtuelle et connectée. De nouveaux ambassadeurs fleurissent sur les réseaux sociaux et s’emparent des marques pour les promouvoir… ou non ! Les égéries ne sont pas pour autant sur le point de disparaître, mais elles ne sont plus les seules garantes de l’image de marque.
Cette forte présence sur les réseaux sociaux permet notamment de séduire les Millennials. Cette population est un enjeu fondamental pour les marques de cosmétiques.
Evolution de l’Intention d’Achat des Millennials pour les cosmétiques
Entre janvier 2014 et juin 2018, on observe des tendances évoluant de manière alignée entre les 18+ et les Millennials. Toutefois, les Intentions d’Achat des Millennials restent en deçà de la population nationale jusqu’en 2017.
Depuis 2017, l’Intention d’Achat des produits de beauté auprès des Millennials progresse et dépasse même celle des 18+. Aujourd’hui les courbes des 18+ et des 18-34 se talonnent.
Millennials, cosmétiques et réseaux sociaux
Afin d’atteindre les Millennials, les réseaux sociaux sont devenus un terrain de jeu pour les marques de beauté : elles y règnent et y sont très actives. Dans ce contexte, les marques focalisent notamment leurs investissements sur Instagram : des feeds travaillés et attirants, des tutos, des jeux concours, etc.
A juste titre ! 14% des Millennials utilisent plus de 10 fois par jour Instagram (vs 5% de la population nationale).
On observe que les Millennials possesseurs d’un compte Instagram ont une Impression qui varie plus sensiblement mais aussi plus fortement.
Evolution de l’Impression auprès des Millennials
Quelles marques sont plébiscitées par les Millennials ?
(Intention d’Achat au cours des 12 derniers mois - Sept 2018 – Sept 2019)
Quels sont leurs comportements d’achat ?
Concernant les motivations à l’achat des produits de beauté, les Millennials portent une attention plus marquée au packaging que la population nationale :
- 12% d’entre eux ont pour critère d’achat le design du packaging (vs 6% pour la population nationale)
- 11% d’entre eux, la praticité du packaging (vs 8% pour la population nationale).
Sur quelles catégories les achats des Millennials se portent-ils majoritairement ? Les masques, gommages, correcteurs et fond de teint en poudre sont les plus plébiscités.
Enfin, quel est leur lieu d’achat favori ? Si la grande surface reste le lieu privilégié pour acheter leurs cosmétiques (39%), les Millennials se rendent significativement plus dans les enseignes spécialisées pour faire leurs achats (31% vs 27% pour la population nationale).
Méthodologie
Profiles : c’est le nouvel outil de segmentation et de ciblage média de YouGov, fondé sur une collecte quotidienne de la data et des mises à jour hebdomadaires. Avec Profiles, vous pouvez désormais comprendre vos cibles et audiences, leurs envies, besoins et habitudes de consommation média avec une granularité et une précision uniques sur le marché. Plus de 60 000 variables disponibles en France.
Population : adultes français et Millennials (18-34 ans)
Période : dataset du 15.09.2019
N ~ 53 670 (adultes français)
N ~ 24 230 (Millennials 18-34 ans)
BrandIndex : c’est l’outil de suivi en temps réel & continu des marques et de toutes les prises de parole qui leur sont dédiées. En France, plus de 960 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel d’environ 225 000 répondants.
Intention d’Achat : si vous deviez achetez des marques de l’univers [X], lesquelles considéreriez-vous parmi celles présentées ci-dessous ? (%)
N ~ 750 (adultes français)
N ~290 (Millennials)
Impression : de manière générale de quelles marques de l'univers [X] avez-vous une IMPRESSION POSITIVE / NEGATIVE ? Le score est exprimé en % d’Impression positive - % d’Impression négative. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. L’Impression est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
N ~ 1 370 (Millennials)
N ~ 580 (Millennials ayant un compte Instagram)
Population :
Adultes français
Millennials (18-34 ans)
Millennials (18-34 ans) ayant un compte Instagram
Moyenne glissante :
14 semaines (Intention d'Achat)
26 semaines (Impression)
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