Le marché de la restauration rapide est de plus en plus concurrentiel.
Côté fast food, le marché se densifie avec l’arrivée des géants américains, Burger King et Five Guys.
Côté services de livraison, les applications se démultiplient et Allo Resto, jusqu’alors presque seul sur le marché, se retrouve face à deux adversaires redoutables, Foodora et Deliveroo, soutenus par l’incubateur Allemand Rocket Internet.
Stratégie social media, concurrence publicitaire, tous les moyens sont bons pour faire le Buzz et sortir du lot.
Quels sont les acteurs qui ont réussi leur pari ? Quels sont les moyens des marques pour créer le Buzz ?
Chaque année, YouGov publie le classement BrandIndex* « Best Brand », fondé sur la notion de Buzz (qui inclut à la fois Buzz positif, Buzz négatif et « neutre »). Ce classement est proposé cette année pour 24 secteurs.
Top 5 des meilleurs acteurs en France en 2016
Avec un score de 13.2, McDonald’s occupe la première place de ce classement. Rien d’étonnant lorsque l’on sait que la France représente aujourd’hui le deuxième marché Mondial de McDonald’s.
L’enseigne Flunch prend la deuxième place du classement BrandIndex avec un score de 8.1. Avec une présence géographique importante et de nombreux spots tv, la marque garde le cap malgré quelques aventures houleuses en 2016. En effet, de la javel avait été retrouvée dans un restaurant Flunch au Havre. Un bad Buzz sur l’hygiène d’un restaurant, ça ne fait pas toujours du bien à l’image de marque. Mais l’enseigne remonte la pente, et fait à nouveau parler d’elle positivement grâce à la digitalisation de ses services, et le lancement de « Click & Flunch », nouveau service de plats à emporter.
En troisième place du classement, on retrouve KFC. L’enseigne suit une stratégie de développement géographique importante et ouvre un 200ème restaurant en novembre 2016 aux 4 Temps de la Défense. La marque, en plus de viser une présence massive sur le territoire, a lancé une campagne de communication mettant en avant la qualité de son poulet et des matières premières utilisées dans ses restaurants, parfois critiquées. Et pour faire preuve d'une transparence totale vis-à-vis des consommateurs, un site internet dédié a été créé : Kfcsengage.fr, dévoilant alors la provenance des ingrédients.
Une stratégie de transparence qui semble plutôt payante.
Top 5 des acteurs qui ont progressé entre 2015 et 2016 en France
Domino’s Pizza arrive en tête du classement des acteurs qui ont le plus progressé entre 2015 et 2016.
Une vraie stratégie de partenariats a été mise en place par l’enseigne en 2016 qui pourrait expliquer en partie cette progression. L'enseigne devient notamment partenaire du championnat de Ligue 2 de Football pour les 4 prochaines années.
Toujours dans le domaine du sport, la marque a également fait parler d’elle via des actions de communication autour d’évènements marquants comme la ligue des Champions et l’opération #appartDominosPizza en partenariat avec le célèbre blog PKFoot. Un jeu-concours qui a permis aux gagnants de regarder le match dans un appartement privatisé et visant à mettre en avant leur offre « Domino’s football Night » en partenariat avec BeIn. Une stratégie de partenariats qui semble très efficace pour la marque.
L’enseigne américaine Burger King enregistre également une progression entre 2015 et 2016.
Un score qui pourrait s’expliquer entre autres par l’implantation « agressive » sur le territoire Français via l’achat du Belge, Quick. La chaine de Fast Food prévoit alors 600 restaurants d’ici à 2020.
D’autre part, Burger King opte pour une stratégie de communication efficace qui fait souvent le Buzz sur les réseaux sociaux, avec un ton décalé et humouristique.
La publicité comparative avec McDonald’s a été un vrai succès, mais l’enseigne a également su combiner Online et Offline en exposant sur les nombreuses façades de travaux les différents tweets qui leur était adressés. Stratégie de fidélisation créant une relation de proximité avec le consommateur qui s’avère être très utile.
L’application de livraison Allo Resto occupe la troisième place dans ce classement de la restauration rapide. Avec l’arrivée de concurrents redoutables, la marque doit renouveler son offre et se « moderniser » pour garder le marché sur lequel elle est présente depuis des années.
De nombreuses campagnes pub tv et d’affichage sont mises en place pour garder sa place sur ce marché devenu très concurrentiel.
Pour rester en tête de classement, les marques l’ont bien compris : il faut faire preuve de créativité et d’ingéniosité pour séduire le plus de consommateurs possible, qui sont exposés à un choix toujours plus large.
Dans une société où le bio prend de plus en plus de place et où l’exigence des consommateurs sur l’alimentation n’est plus à prouver, les chaines de fast food ont un vrai challenge quant à la communication sur la qualité de leurs produits.
Ce classement est également disponible pour 23 autres secteurs en France et dans 28 pays. Découvrez le détail de tous les résultats ici :
Méthodologie:
*BrandIndex, c’est l'outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing & communication qui leur sont dédiées. En France, plus de 700 marques sont évaluées de manière quotidienne via notre panel de 175 000 répondants. Evaluation qui se fonde sur des indicateurs de Visibilité, d’Image et d’Intention d’achat.
Le classement « Best Brand » repose sur le score de Buzz pour chaque marque : « au cours des deux dernières semaines, pour quelles marques avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de positif/négatif (que ce soit dans l’actualité, via une publicité, sur Internet ou en parlant avec votre entourage) ? » Le score est exprimé en % de Buzz positif - % de Buzz négatif. Par exemple 60% de positif – 20% de négatif = +40. Le Buzz est donc un score pouvant varier de -100 à +100.
N~15200
Période considérée : du 1er janvier 2016 au 31 décembre 2016.
Le classement de « Top Buzz Improvers » compare le score de Buzz 2016 vs celui de 2015.
Tous les scores de Buzz présentés ont été arrondis.
Pour en savoir plus : BrandIndex
