Lorsqu’il s’agit de déterminer les marques préférées des jeunes Françaises âgées de 18 à 24 ans, c’est H&M qui occupe la première place devant Zara et Pimkie, dans le classement BrandIndex.
L’essor de pures players comme ASOS et l’arrivée massive des magasins Primark rendent le marché toujours plus concurrentiel. Mais ce n’est pas le seul challenge qui s’impose aujourd’hui aux marques.
En effet, les jeunes des générations Y et Z, qui sont leur cœur de cible, sont des clients très exigeants et surtout volatiles. Les marques doivent ainsi faire preuve de créativité pour attirer leur attention et doivent se montrer convaincantes.
Quelle stratégie H&M a mis en place pour lui permettre d’être aujourd’hui la tête de ce classement ?
Comment ASOS, unique pure player du classement, a su s’imposer à la 6ème place ?
Le classement a été réalisé d’après les résultats BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées.
L'indicateur considéré : la Considération d'achat du 01.07.2016 au 30.09.2016
* score en %
H&M : la « fast fashion » qui empreinte les codes du luxe
H&M possède indéniablement un avantage concurrentiel grâce à une stratégie bien établie.
La marque suédoise a notamment su faire parler d’elle grâce à la mise en place de collections capsules confectionnées avec les plus grands stylistes tels que Kenzo, ou encore Sonia Ryckiel.
Le choix d’égéries célèbres n’est pas non plus sans importance. David Beckham, Beyoncé ou encore Madonna… la « fast fashion » s’accorde de belles personnalités pour sa vitrine, et sa notoriété en bénéficie remarquablement. Ces collaborations annuelles sont un gage de qualité pour la marque de prêt-à-porter.
Permettre aux petites bourses de s’acheter une pièce de créateur : c’est le pari réussi d’H&M auprès des jeunes.
Cette stratégie permet, entre autres, à la marque suédoise de distancer son plus gros concurrent, Zara.
ASOS : le succès d’un pure player
ASOS prend la 6ème place du classement mais est toutefois l’unique pure player du classement.
La plateforme de mode en ligne tire son épingle du jeu grâce à un nombre très large de marques proposées (près de 900) et un grand nombre de références disponibles.
Le géant de la mode britannique est également très apprécié de la jeune génération avec une stratégie de communication qui fait ses preuves. La marque a ainsi mis en place une stratégie de communication sur les réseaux sociaux (création du hashtag « as seen on me », permettant aux clientes d’instagramer leurs looks) et créant ainsi une relation de proximité avec sa cible.
Autre évènement marquant, ASOS a organisé une tournée des campus français en octobre 2015 lui assurant une belle visibilité auprès des étudiants.
La concurrence est de plus en plus rude sur le marché de la mode, ce qui pousse les marques à redoubler d’efforts pour s’arracher la première place. Il y a trois ans, la marque de Hard Discount, Primark, fasait une entrée fracassante sur le marché Français et devenait rapidement un concurrent redoutable pour les deux mastodontes Zara et H&M.
La guerre des prix est en marche … H&M arrivera-t-elle à maintenir sa place de leader en 2017 ?
Méthodologie
Considération : parmi les marques suivantes, lesquelles considéreriez-vous acheter au cours des 30 prochains jours ?
Moyenne du 01.07.2016 au 30.09.2016
Population féminine âgée de 18 à 24 ans
N~220
