Adidas, Nike & Puma : qui a gagné la bataille des équipementiers pendant l’Euro 2016 ?

Adidas, Nike & Puma : qui a gagné la bataille des équipementiers pendant l’Euro 2016 ?
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L’UEFA Euro 2016 s’est terminé le 10 juillet dernier en couronnant le Portugal champion d’Europe des Nations au détriment de la France. Si les sponsors de la compétition et des équipes nationales ont su profiter de l’occasion pour communiquer autour de l’évènement, les équipementiers, présents sur la quasi-totalité des images de la compétition, à la fois sur les liquettes & chaussures des joueurs, les ballons, la panneautique mais aussi à la TV, en affichage et en communication digitale, bénéficient d’une exposition certaine.

Les 24 équipes étaient habillées par 7 équipementiers différents. Si certaines marques comme Errea avec l’Islande, Joma avec la Roumanie, Macron avec l’Albanie ou Umbro avec la République d’Irlande, ont su profiter de l’évènement pour se rendre visibles, ce sont bien les 3 acteurs majeurs du football, à savoir Adidas, Nike et Puma qui se sont taillés la part du lion en termes de visibilité.

Une question demeure cependant : quid de l’efficacité média pour ces 3 grands acteurs qui se battent pour être le numéro 1 ?

Début de réponse avec BrandIndex, l’outil de suivi en continu des marques et de toutes les actions marketing et communication qui leur sont dédiées, via l’analyse de 2 indicateurs du 1er mai au 31 juillet 2016 :

  • Le Buzz : au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES, pour quelles marques et enseignes de sport avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF (que ce soit dans l'actualité, au travers d'une publicité, sur Internet ou en parlant avec vos amis ou votre famille) ? Maintenant pour quelles marques et enseignes de sport avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de NEGATIF au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ? (% de positif - % de négatif)
  • Le Souvenir Publicitaire : pour quelles marques et enseignes de sport avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ? (%)

L’infographie des équipementiers

Le site footpack a publié l’infographie des équipementiers sportifs, qui montre la domination des 3 grandes marques de sports et notamment celle d’Adidas et de Nike qui équipent à elles-deux 62% des équipes de l’Euro 2016.

L’Euro 2016 a été le tournoi des fins de série voire des première fois. Ainsi le Portugal a gagné son premier tournoi majeur, la France a battu pour la 1ère fois l’Allemagne en tournoi international mais a perdu en final au Stade de France. Nike a enfin vaincu le signe indien en étant l’équipementier de l’équipe victorieuse.

Adida, Nike et Puma : équipementiers de l'Euro 2016

Adidas le sponsor officiel

Adidas, sponsor officiel de la FIFA, de l’UEFA et donc de l’Euro 2016, a profité de l’évènement pour être présent sur les maillots de 9 équipes du tournoi en plus d’équiper les arbitres, de fournir les ballons du tournoi, d’être sur la panneautique lors des matchs et d’avoir Gareth Bale ou Paul Pogba en tant qu’ambassadeur star avec un gimmick accrocheur lors de la compétition « First Never Follow ».

https://www.youtube.com/watch?v=ph8rcsuaFt0

L’analyse d’Adidas avec BrandIndex

Adidas Euro 2016

Adidas a profité de l’Euro pour augmenter son Souvenir Publicitaire et son Buzz positif à un haut niveau puisque 12 à 22% des personnes connaissant Adidas ont vu, lu ou entendu de la publicité au cours de la compétition. Adidas a d’ailleurs atteint son record de Souvenir Publicitaire sur la période du 1er mai au 31 juillet, le 2 juillet, jour du quart de finale Allemagne–Italie. La compétition a également été la meilleure période d’Adidas autant pour le Souvenir Publicitaire que pour le Buzz qui sont en moyenne supérieurs aux périodes antérieure et ultérieure.

Nike ou la théorie de l’ambush marketing

Nike, le spécialiste de l’ambush marketing, a axé sa communication sur les 6 équipes que la marque habille et notamment sur la France, pays organisateur.

La marque américaine a également déployé de grands moyens : chaussures fluos (spécialité de la marque à la virgule), la plus grande star de cet Euro comme ambassadeur (Christiano Ronaldo) et un spot de publicité soigné comme pour chaque grand évènement.

https://www.youtube.com/watch?v=scWpXEYZEGk

L’analyse de Nike avec BrandIndex

Nike Euro 2016

 

Nike réussit aussi à maintenir son Souvenir Publicitaire et son Buzz positif à un niveau intéressant pendant l’Euro (12 à 22% de personne connaissant Nike déclarent avoir vu, lu ou entendu de la publicité sur la marque) en atteignant son record de Souvenir Publicitaire le 3 juillet, jour du match France-Islande. Tout comme Adidas, Nike a un niveau de Souvenir Publicitaire supérieur aux périodes pré et post Euro.

 

Puma, le faux pas suisse

 

Puma a réussi à apparaître sur 5 maillots d’équipe nationale avec en tête de proue le maillot de la squadra azzurra. L’équipe italienne est en effet sortie avec les honneurs face à l’Allemagne quand les pronostiqueurs voyaient l’une des pires sélections italiennes de l’histoire. Puma a aussi profité du bon parcours de l’équipe de France en équipant 2 joueurs majeurs de l’équipe : Olivier Giroud et, le meilleur joueur du tournoi, Antoine Griezmann.

 

https://www.youtube.com/watch?v=JDlDVAp_sMc

 

L’analyse de Puma avec BrandIndex

Puma Euro 2016

 

Puma a réussi son tournoi en termes de Souvenir Publicitaire en passant d’un Souvenir Publicitaire : auprès des personnes connaissant Puma, le Souvenir Publicitaire passe de 2% à 10% 3 jours après la finale du tournoi.

 

On constate, en revanche une vague de Buzz négatif autour de la marque, qui est passée de 5 points de Buzz positif à 3 points de Buzz négatif avant de remonter par la suite. Il semblerait que l’imbroglio des maillots suisses qui se déchiraient lors du match contre la France ne soit pas passé inaperçu auprès des Français.

 

Au final, quel équipementier a le mieux transformé sa présence à l’Euro 2016 ?

 

Dans l’absolu, Adidas est la marque qui a été la plus présente à l’esprit des français, talonnée par Nike. Les 2 marques distancent Puma. Notons que le statut de sponsor officiel a probablement bénéficié à Adidas. 

Adidas Nike Puma Euro 2016

 

Si l’on compare l’évolution des performances dans le temps (période du 10 juin au 10 juillet vs période du 10 mai au 10 juin) :

-          Adidas reste le gagnant sur sa capacité à gagner des points de Buzz

-          C’est cependant Nike qui l’emporte sur le Souvenir Publicitaire

-          Puma, quant à elle, a perdu des points de Buzz… Pour mémoire, le match France – Suisse sur M6 a réuni 13 442 000 de téléspectateurs …

Adidas Nike Puma Euro 2016

 

 

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