Domino’s Pizza, premier acteur français à sponsoriser un championnat sportif, une stratégie gagnante

Domino’s Pizza, premier acteur français à sponsoriser un championnat sportif, une stratégie gagnante
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Domino’s se met au « naming » avec le Championnat de Ligue 2

Le 14 avril dernier, l’enseigne a annoncé son partenariat avec le Championnat de la Ligue 2 qui portera ainsi le nom de Domino’s Ligue 2.

Si nous ne sommes pas habitués au « naming » en France, c’est cependant une stratégie qui se répand de plus en plus. Cette pratique spécifique de parrainage consiste à donner à une enceinte sportive, le plus souvent un stade, ou à une compétition sportive le nom d’une marque ou d’une société marraine. Les accords de dénomination publicitaire sont généralement des accords de longue durée.

Est-ce une stratégie bien pensée ? Nous avons en tête la célèbre coupe d’Europe de rugby autrement appelée « H Cup » pour « Heinekein Cup ». Lancée en 1995, elle est aujourd’hui davantage connue par ce nom.

Qu’en est-il pour Domino’s ? Quelques semaines après l’annonce de ce partenariat, comment la marque se porte-t-elle ? L’outil de suivi en continu des marques BrandIndex nous donne des éléments de réponse.

Un impact positif immédiat pour Domino’s avec la Ligue 2 ? 

La franchise compte 286 pizzerias en France. Chaque semaine, plus de 9 millions de pizzas sont vendues dans les 11 000 points de vente à travers le monde.

En parallèle, le dernier Championnat de la Ligue 2 a comptabilisé une affluence de 2 704 732 personnes dans les stades. Il faut également compter les audiences télé pour se rendre compte de l’importante diffusion des contenus publicitaires que permet cet événement sportif.

L’enseigne de fast-food s’est officiellement associée à la deuxième division du Championnat durant les quatre prochaines saisons. La candidature de Domino’s Pizza avait cependant provoqué une mini-polémique au sein du foot français il y a deux mois.

Ce partenariat, dont l’impact positif est visible dès le mois de l’annonce, classe Domino’s Pizza numéro 5 au classement du Souvenir Publicitaire. C’est d’ailleurs la seule enseigne à progresser significativement en un an (avril 2016 vs avril 2015), parmi les « géants » du fast-food.

Domino's Ligue 2

Au 30 avril 2016 vs Avril 2015, ensemble de la population 18+

Question Souvenir Publicitaire : pour quelles marques de chaînes de restauration avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ? (%)

Des indicateurs en hausse pour Domino’s grâce à la Ligue 2

Mise à part le parrainage d’Orange pour la Ligue 1 de 2008 à 2012, jamais un championnat en France n'a porté le nom d'un sponsor et encore moins d’un sponsor alimentaire.

Il semblerait que Domino’s a opté pour une stratégie plutôt payante si on regarde l’évolution du Souvenir Publicitaire auprès de l’ensemble de la population. Le score atteint son record mi-mai avec 13%, faisant ainsi gagner à la marque 6 points en un mois. De même le Buzz autour de la marque est en progression.

Domino's Ligue 2

Depuis le 1er janvier 2015. (Moyenne glissante 4 semaines, N moyen = 1300)

Question Souvenir Publicitaire : pour quelles marques de chaînes de restauration avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ?  (%)

Question Buzz : au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES, pour quelles marques de chaînes de restauration avez-vous vu, lu ou entendu quelque chose de POSITIF / NEGATIF (que ce soit dans l'actualité, au travers d'une publicité, sur Internet ou en parlant avec vos amis ou votre famille) ? (+/-)


Cette hausse est également visible sur le Souvenir Publicitaire auprès de toutes les tranches d’âge. C’est encore plus vrai chez les jeunes (18-34 ans), qui semblent être très réceptifs.

Domino's Ligue 2

Depuis le 1er janvier 2015. (Moyenne glissante 12 semaines, 18-24 N ~ 1050 / 35-54 N ~ 1370 / 55+ N ~ 1600) 

Question Souvenir Publicitaire : pour quelles marques de chaînes de restauration avez-vous vu, lu ou entendu de la publicité au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES ? (%)

 

L’impact de ce partenariat  se voit également sur l’indicateur de Considération pour la marque qui est également à son plus haut niveau, avec un record fin avril passant de 4% à 6% en quelques semaines.

Domino's Ligue 2

Depuis le 1er janvier 2015. (Moyenne glissante 8 semaines, N~2700)

Question Considération : si vous deviez aller dans des enseignes de restauration rapide, lesquelles envisageriez-vous de fréquenter ? (%)

Le pari semble bien parti pour Domino’s Pizza, qui voit sa Considération augmenter dès l’annonce du partenariat. Reste à savoir s’il s’agit d’un effet de nouveauté ou si cette tendance s’inscrira dans la durée.

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