La compagnie aérienne a annoncé le 31 juillet entre 2500 et 2600 suppressions de postes supplémentaires d’ici 2014. Si la nouvelle a été saluée par les investisseursl’image de la marque a, elle, souffert de la nouvelle. La réputation corporate de l’entreprise et l’intention d’achat accusent le coup d’un buzz négatif.
Un Buzz négatif qui fait plonger la réputation de la marque
L’annonce du renforcement du plan social a provoqué une chute de 30 points sur l’outil de mesure de l’image des marques en temps réel, brandIndex.La marque génère ainsi davantage de bruit négatif autour d’elle, quelle que soit la catégorie socio-professionnelle des interrogés.
La réputation corporate d’Air France (mesurée par la question «Pour quelles marques seriez-vous FIER(E)/EMBARASSE(E) de travailler ? ») souffre aussi du plan social : très liée au Buzz, elle chute passant d’un score de 45.6 à 20.9 entre une semaine dans l’ensemble de la population.
Toutefois, ce phénomène ne semble pasaffecter l’image de la marque sur le long terme: les indicateurs remontent sensiblement une semaine après les faits.
Une intention d’achat en baisse
Outre la réputation, ce plan social pourrait également avoir des conséquences sur le volume de vente potentiel du transporteur. L’intention d’achat est en baisse chez sa cible principale (les CSP+) depuis le 31 juillet. Elle diminue de 8 points, passant de 18 points le jour de l’annonce des licenciements, à 10 points aujourd’hui. Si les variations saisonnières ne sont pas exclure, la baisse reste cependant assez marquée.
Néanmois, la chute de cet indicateur est à prendre avec précaution, car même avec une intention d’achat en baisse, la marque continue à devancer ses concurrents en termes d’image.
Air France – KLM : une marque à la réputation solide
L’Index d’Air France – KLM, qui synthétise les résultats de 6 indicateurs relatifs à la santé d’une marque, se porte bien. En effet, la compagnie est en tête du classement des marques dans le secteur « Transport/Voyage », avec un score de 29,1 – devant son concurrent British Airways
Ce dernier, lui, à 11,6 points sur la même période.
Une réputation solide, une grande propension à recommander la compagnie, une impression générale positive très forte autour de la marque et une perception de qualité élevée font d’Air France une entreprise bien installée auprès du public français.
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