Le Léviathan des fast-foods, McDonald's a vu le cours de ses actions baisser cette semaine après l’annonce de résultats financiers décevants pour le second trimestre et des projections difficiles pour l’année à venir. Si le géant du burger peut raisonnablement vouloir calmer les ardeurs pour 2013, l’outil de suivi des marques BrandIndex construit par YouGov révèle que du côté des consommateurs, les choses devraient être un peu plus joyeuses dans 4 marchés clés de la chaine.
Les ventes décevantes ont été expliquées par la concurrence accrue aux Etats-Unis and le climat économique maussade en Europe, un résultat confirmé par les résultats financiers. Si les ventes se sont révélées inférieures de 0,5% aux prédictions, elles ont toutefois progressées de 1% en un an. En Europe, les ventes ont diminuées de 0,1% en particulier en raison de mauvaises ventes en Allemagne et en France, que n’ont pas compensés les bons résultats britanniques et Russes.
L’index de Mac Donald's, qui rassemble les scores sur 6 mesures clés d’une marque, révèle l’amélioration de la santé de la marque au cours du deuxième trimestre, dans 4 pays clés (France, Royaume-Uni, Etats-Unis et Allemagne). C’est justement dans les marchés sensibles pour l’entreprise (la France et l’Allemagne) que le score connait sa plus forte progression – environs 4 points pour chacun.
Le score de Buzz de Mac Donald's – un score net qui fait la différence entre la proportion de personnes ayant entendu quelque chose de positif de positif sur la marque et ceux ayant entendu quelque chose de négatif – montre que les gens entendent de plus en plus de choses positives sur la marque – à part au Royaume-Uni.
Le Buzz américain a légèrement reculé, passant de +12 à +10, mais continue à dépasser le buzz en Europe. C’est en France que la progression est la plus nette (de +0.8 à +8.6 au cours du trimestre), un score probablement expliqué par les campagnes publicitaires qu’a mené le groupe en mai et juin. Le score des principaux compétiteurs de la marque – KFC et Quick – ont connu des progressions similaires, pour des raisons identiques.
A ce jour – plus d’un mois après le début du troisième trimestre, l’index de la marque continue sa progression en France et et Allemagne, à -3.8 et +5.9 contre -5 et +2,2 au début de la periode.
Reste donc à voir ces gains d’image pourront être transformés en ventes…
