Alors que la poussière retombe autour de l’affaire Montebourg – Dailymotion, un retour sur les conséquences de l’affaire sur l’opinion publique s’impose. En dépit des critiques sur la gestion du dossier, ni le ministre, ni le site internet n’ont pâtit de l’affaire dans l’opinion publique.
Côté Montebourg – le splendide isolement
Montebourg est une pile. Ça n’est pas une question d’hyperactivité – laissez les lapins Duracel en dehors de tout ça – c’est plutôt une pile dans le sens où il a une capacité à polariser.
Le palmarès des personnalités réalisé par YouGov France pour Le Huffington Post et i-télé pose tous les mois, la question suivante :« Parmi les personnalités politiques suivantes, desquelles avez-vous une opinion positive ? (puis négative). » Les sondés choisissent ensuite autant de réponses qu’ils le souhaitent parmi une cinquantaine de personnalités politiques. Par défaut, les sondés n’ont pas d’opinion. Cette méthode évite de forcer les gens à répondre à des questions qui ne les intéressent pas, où d’exprimer un avis là où ils n’en ont pas. Et si on vous pose une question sur quelqu’un que vous en connaissez que mal – ou dont vous n'avez rien à faire, vous aurez tendance à dire que vous l’aimez bien, juste par reflexe.
Dans l’édition du mois de mai, 46% des sondés expriment une opinion sur Montebourg (25% négatif, 21% positif). A titre de comparaison, Mélenchon est à 57% (33% négatif, 24% positif), et Laurent Wauquiez est à 27% (6 positif, 27% négatif).
Cette manière de procéder ne donne pas les même résultats que les cotes de popularité classique – où il est demandé de se prononcer quelle que soit la personnalité - mais ne donne pas non plus la même information, donc tout va bien.
Cet indice permet de mesurer en même temps la popularité, notoriété et de degré de polarisation de l’opinion. Les figures qui marquent l’opinion vont obtenir des scores hauts (qu’il s’agisse d’opinions positives ou négatives, il y en aura beaucoup).
Tout ça pour dire que Montebourg marque l’opinion. Et plutôt en bien. Le palmarès paru cette semaine (réalisé auprès d’un échantillon représentatif de la population de 1008 personnes entre le 3 et le 7 mai) voit même son score bondir de 4 points (+4 points d’opinion positives, +0 points d’opinion négatives), alors que le terrain a été réalisé juste après le cafouillage autour de Dailymotion et le désaveu de Moscovici et Pellerin. Un petit air de déjà-vu : au lendemain du désaveu sur la nationalisation de Florange, la popularité de Montebourg avait aussi connu un bond de 5 points.
Il semble donc qu’au jeu des contradictions publiques, Montebourg gagne. Isolé, certes, mais populaire. Paradoxalement, les désaveux successifs de Montebourg sont compris par l’opinion comme une déresponsabilisation, ou comme une preuve de volontarisme. Si ça n’avait tenu qu’à lui…
Si le poste de ministre du redressement productif est un poste qui aurait pu jouer auprès de l’opinion un rôle de bouc émissaire, un bouc émissaire ne joue bien son rôle que lorsqu’il ne dit pas son nom. S’il réussit à faire passer dans l’opinion l’idée qu’il n’est pas responsable, la logique est neutralisée. En ruant dans les brancards, Montebourg s’innocente auprès du public.
Entre personnalisation des dossiers, et perception d’un côté ‘seul contre tous’, tous les éléments du frondeur sont réunis. Ça ne convainc pas ceux qui ne l’aiment pas, mais ça mobilise efficacement les indécis. D’où la polarisation.
Dailymotion – convoité, donc de qualité
Le score d'attention correspond aux personnes ayant répondu Dailymotion à la question suivante(‘Au cours des DEUX DERNIERES SEMAINES, avez-vous entendu quelque chose de POSITIF / NEGATIF sur l’une de ces marques ?’) Le score d’impression correspond à la différence nette entre les personnes déclarant avoir une bonne opinion de Dailymotion et ceux déclarant en avoir une mauvaise.
Stratégie – involontairement – gagnante pour Dailymotion, puisque l’échec de la vente a fait grimper l’image du site dans l’outil de brand-tracking de YouGov, BrandIndex. Tous les jours, YouGov interroge un échantillon représentatif de la population sur l’image de plus de 350 marques – dont Dailymotion - obtenant un suivi en temps réel de l’image des marques.
De manière attendue, le bruit suscité par l’affaire à fait grimper le score d’attention à la marque – la somme du buzz positif et négatif – qui passe de 8.6 à la veille de n’annonce de l’échec de la vente à plus de 17 en seulement trois semaines.
L’affaire ne serait pas très intéressante si elle ne portant qu’autour du bruit. Or l’affaire a permis de redorer l’image du site. Le score d’impression est constitué à partir de la différence entre le nombre de personnes déclarant avoir une opinion positive du site et ceux ayant une mauvaise image. Ce score – plutôt stable d’ordinaire, est passé en un peu plus de deux semaines de 4.5 à 11, avant de se stabiliser autour de 8.
Les graphs ci-dessous reviennent sur l’image du site sur une variété de critères, avant et après l’affaire. Force est de constater que l’image du site s’est améliorée sur tous les indicateurs, tant s’agissant de la qualité percue, que de la réputation en tant qu’entreprise.
Images de dailymotion au 21 avril et au 13 mai 2013
Désir mimétique ou rafraichissement des mémoires, le site voit sa cote monter. Dailymotion s'impose dans l'opinion comme marque convoitée, donc désirée.
Le petit champion français du net.
Comme Montebourg.
